بررسي تأثير آوازۀ برند بر نگرش مشتريان به برند با نقش ميانجي اعتماد عاطفي و شناختي

The Effect of brand Reputation on Customer Attitude to Brand Mediated by Emotional and Cognitive Trust

پژوهش حاضر با هدف بررسي ميزان اثر آوازۀ برند بر اعتماد عاطفي و شناختي و تأثير اين اعتماد بر نگرش مشتريان به برند رستوران‌ها انجام شده است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش اجرا، توصيفي - پيمايشي است. جامعۀ آماري آن را كليۀ مشترياني تشكيل دادند كه در شش ماهۀ دوم سال 1398 به رستوران‌هاي شهر ايلام رفته‌اند. با استفاده از روش نمونه‌گيري كوكران، 384 نفر به عنوان نمونه تعيين شد كه در نهايت با توجه به پرسشنامه‌هاي قابل قبول، تعداد 373 نفر حجم نمونه را تشكيل دادند. روش نمونه‌گيري به كار رفته در اين پژوهش از نوع نمونه‌گيري ساده در دسترس بود. روايي پرسشنامه نيز با نظر خبرگان و بارهاي عاملي تأييدي سنجيده شد. ضريب آلفاي كرونباخ به دست آمده نيز حكايت از پايايي مناسب پرسشنامه داشت. تجزيه و تحليل داده‌ها با تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري و با نرم‌افزار spss21 و smart PLS3 انجام شد. نتايج به دست آمده روشن ساخت آوازۀ برند بر سه متغير نگرش مشتريان به برند، اعتماد شناختي و اعتماد عاطفي، اثر معناداري دارد؛ همچنين متغير اعتماد شناختي بر نگرش مشتريان به برند، اثر معناداري دارد؛ اما تأثير اعتماد عاطفي بر نگرش مشتريان به برند معنادار نبود. اعتماد شناختي در رابطۀ بين آوازۀ برند و نگرش مشتريان به برند ميانجي‌گري مي‌كند؛ ولي اعتماد عاطفي در رابطۀ بين آوازۀ برند و نگرش مشتريان به برند ميانجي‌گري نمي‌كند.

The purpose of this study was to investigate the effect of brand reputation on the emotional and cognitive trust and the effect of this trust on the attitude of customers to restaurant brand. The statistical population of this study was formed by all customers who went to restaurants in Ilam in the second half of 2019. Using Cochran sampling method, 384 people were selected as the sample, which finally according to the acceptable questionnaires, 373 people formed the sample size. The sampling method used in this study was simple sampling. It should be noted that the validity of the questionnaire was measured by experts' opinion and confirmatory factor loadings. The obtained Cronbach's alpha coefficient also indicates the validity of the questionnaire. Data analysis was performed using structural equation modeling technique with spss21 and smart PLS3 software. The results showed that brand reputation building had significant effect on three variables of brand attitude, cognitive trust and emotional trust. Also, cognitive trust variable had significant effect on customer attitude to brand, but the effect of emotional trust on brand attitude was not significant. Cognitive trust was not significant. It mediates the relationship between brand reputation and customer attitude to the brand. But emotional trust does not mediate the relationship between brand reputation and customer attitude to the brand