تحليلي بر برند سازي با رويكرد اكوسيستم گردشگري در راستاي توسعه پايدار (مطالعه موردي شهرستان گرگان)

Presenting an urban branding model with the approach of developing the urban tourism ecosystem in Gorgan

در دو دهه اخير با ظهور پارادايم توسعه پايدار در ادبيات گردشگري معاصر در سپهر علمي و اجرايي در سطوح مختلف ملي و بين المللي نگراني هاي فرايندهاي در خصوص تاثيرات نامطلوب و مخرب گردشگري مطـرح شـد. لـذا مطالعـات و اقـدامات تجربـي زيادي براي عملياتي كردن مفهوم توسعه پايدار و مدل هاي ارزيابي آن صورت پذيرفته ولي عليرغم تمام اين اقدامات نتايج حاصل از پيشرفت به سوي پايداري مطلوب نبوده است. از طرف ديگر مطالعات نخستين در ايران نيز حاكي از وجود چالش هاي عمـده در جهت دستيابي به توسعه پايدار گردشگري به ويژه در شهرهاي شـمالي كشـور مـيباشـد. برند شهري، دارايي مهمي براي توسعه­ ي پايدار شهري و وجه تمايز بين شهرهاست. برندسازي شهر پديده­اي است كه شهرها براي نيل به مزيت رقابتي پايدار در عصر جهاني شدن و بسترسازي براي كارآفريني، به آن نياز دارند. هدف اصلي اين پژوهش، طراحي الگوي برندسازي شهري براي توسعه اكوسيستم گردشگري شهري در شهرستان گرگان است. روش تحقيق بر حسب هدف، بنيادي و برحسب گردآوري اطلاعات كيفي بوده و با استفاده از روش نظريه ­ي داده ­بنياد انجام گرفته است. در اين پژوهش، با استفاده از روش­هاي نمونه­ گيري هدفمند و گلوله برفي، با 31 نفر از اعضاي هيأت علمي رشته­ هاي مديريت شهري، مديريت بازاريابي، مديريت اجرايي، مديريت دولتي و مديريت فرهنگي و مديران شهرداري و افراد داراي تجربه­ي مديريت شهري، مصاحبه­هاي عميق صورت گرفت و سپس داده­هاي حاصل از آن­ها از طريق كدگذاري باز، محوري و انتخابي، تجزيه و تحليل شد. الگوي پارادايمي برندسازي از شرايط علي، شرايط زمينه ­اي، متغيرهاي مداخله­ گر، راهبردها و پيامدهاي برندسازي (توسعه اكوسيستم گردشگري شهري، توسعه­ ي سرمايه­ ي اجتماعي، جذب و توسعه ­ي سرمايه ­گذاري و گردشگري و توسعه ­ي روستايي و كاهش مهاجرت) براي آن شهر، نتايج تحقيق محسوب مي­شوند.

Urban brand is an important asset for sustainable urban development and the difference between cities. Urban branding is a phenomenon that cities need to achieve a sustainable competitive advantage in the age of globalization and pave the way for entrepreneurship. The main purpose of this study is to design an urban branding model for the development of urban tourism ecosystem in Gorgan. The research method is fundamental in terms of purpose and in terms of collecting qualitative information and has been done using the data theory theory method. In this study, using targeted sampling and snowball sampling methods, with 21 faculty members in the fields of urban management, marketing management, executive management, government and cultural management, and municipal managers and people with experience In-depth urban management interviews were conducted and then the data obtained from them were analyzed through open, centralized and selective coding. Paradigm model of branding from causal conditions, contextual conditions, intervening variables, strategies and consequences of branding (development of urban tourism ecosystem, development of social capital, attraction and development of investment and tourism, and rural development an‎d reduced migration) for that city are the results of the research.