شناسايي و تحليل عوامل مؤثر بر بازاريابي محتوايي در نهاد كتابخانه‌هاي عمومي كشور

Identifying and Analyzing the Factors Affecting Content Mark ting In The Foundation of Public Libraries of The Country

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسايي عوامل مؤثر بر بازاريابي محتوايي در نهاد كتابخانه­ هاي عمومي كشور انجام شده است. روش­ پژوهش: روش پژوهش،كيفي و به لحاظ هدف اكتشافي است. جامعه آماري پژوهش را خبرگاني كه آشنايي كامل با موضوع بازاريابي محتوايي داشتند تشكيل داده كه شامل 17 نفر از اساتيد گروه‌هاي علم اطلاعات و دانش‌شناسي، مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي، فناوري اطلاعات، مهندسي­ كامپيوتر وكارشناسان توليد محتوا كه به روش هدفمند و گلوله برفي انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها شامل مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختار يافته است. در اين پژوهش جهت شناسايي عوامل مؤثر بر بازاريابي محتوايي از تحليل تم و به منظور اجماع نظرات خبرگان از تكنيك دلفي­ فازي استفاده شده است. داده‌هاي حاصل با استفاده از نرم‌افزارهاي PSS24 و PLS3.8 تحليل شدند. يافته­ ها: يافته ­هاي بدست آمده از تحليل تم و تكنيك دلفي­ فازي نشان داد كه عوامل اصلي بازاريابي محتوايي در نهاد كتابخانه­ هاي عمومي كشور شامل 7 مؤلفه برنامه ­ريزي استراتژيك، 6 مؤلفه تأمين و توليد محتوا، 5 مؤلفه توزيع و نشر محتوا، 3 مؤلفه تحليل و آناليز محتوا، 2 مؤلفه قيمت­ گذاري و فروش شناسايي شد كه از اين بين، عامل تأمين و توليد محتوا با ضريب تأثير 0/931 داراي بيشترين تأثير و در اولويت اول و عامل ­هاي توزيع و نشر محتوا با ضريب 0/917؛ تحليل و آنالير محتوا با ضريب 0/894؛ برنامه­ ريزي استراتژيك با ضريب 0/877 و قيمت­گذاري و فروش نيز با ضريب 0/642 به ترتيب در اولويت­ هاي دوم تا پنجم ميزان تأثيرگذاري قرار دارند. نتيجه­ گيري: بنا بر نظر خبرگان، مؤلفه­ هاي بازاريابي محتوايي در مؤلفه هاي اصلي به ترتيب شامل: برنامه­ ريزي استراتژيك، تأمين و توليد محتوا، توزيع و نشر محتوا، تحليل و آناليز محتوا و قيمت‌گذاري و فروش بر بازاريابي محتوايي تأثيرگذار هستند. نتايج مطالعه سه مرحله دلفي­ فازي نشان­ دهندۀ تأييد مولفه ­هاي كشف شده توسط خبرگان است.

Objective: The Purpose of this study was to identify and analyzing the factors affecting content marketing in the public libraries of the country. Methodology: The research method is qualitative and exploratory. The statistical population of the study consisted of experts who were fully acquainted with the subject of content marketing, and 17 professors from the departments of information science and knowledge, marketing management, information technology and Computer engineering and content production experts were selected by snowball sampling method Data collection tools include semistructured interviews that are designed based on the findings of the qualitative analysis of the research. In this research, theme analysis has been used to identify the factors affecting content marketing and Delphi-fuzzy technique has been used to consensus the opinions of experts. Data were analyzed using SPSS24 and PLS3.8 software. Results: Findings obtained from theme analysis and Delphi-fuzzy technique showed that the main factors of content marketing in the public libraries of the country include 7 components of strategic planning, 6 components of content supply and production, 5 components of content distribution and publishing, 3 components content analysis, 2 components of pricing and sales were identified that among these, Content supply and production agent with impact factor of 0.931 has the most impact and in the first priority and content distribution and publishing factors with a coefficient of 0.917; Content analysis with a coefficient of 0.894; Strategic planning with a coefficient of 0.877 and pricing and sales with a coefficient of 0.642 are in the second to fifth. Conclusion: According to experts, the components of content marketing in the main components, respectively: strategic planning, content supply and production, content distribution and analysis, content analysis and pricing and sales affect content marketing. The results of the three-phase Delphi-phase study indicate the confirmation of the components discovered by the experts