مدل ارزيابي اثر بازي‌وارسازي بر درگيري برند

A model for evaluating the effects of Gamification on Brand engagement

هدف اين پژوهش ارائه مدلي جهت ارزيابي اثر عناصر مختلف بازي­وارسازي بر ميزان و ابعاد درگيري كاربران با برندها مي باشد. مورد مطالعه اين پژوهش كاربران حاضر در اپليكيشن كتاب صوتي «بشنو» هستند. اين پژوهش مشتمل بر دو مرحله اصلي است در مرحله اول از طريق پژوهش­هاي كيفي مدلي براي ارزيابي اثر بازي­وارسازي بر درگيري برند استخراج گرديده است و در مرحله دوم بر اساس بررسي هر دو نوع داده‌هاي عيني و داده‌هاي ذهني (نگرشي) كاربران، اثر استفاده از مكانيك­هاي مختلف بازي­وارسازي بر ميزان و ابعاد درگيري برند بررسي شده است. روش تحقيق اين مطالعه از نوع آميخته (كيفي و كمي) بوده و در بخش كيفي از روش تحليل تم و در بخش كمي از روش علي-مقايسه و آزمون هاي تحليل واريانس داده­ها استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش حاضر در بخش كيفي شامل گروهي از خبرگان و متخصصان حوزه بازي­وارسازي و در بخش كمي متشكل از كاربران اپليكيشن كتاب صوتي «بشنو» بوده و حجم نمونه اين پژوهش در بخش كيفي 7 نفر و در بخش كمي 390 كاربر بوده است. نتايج اين پژوهش در بخش اول به صورت يك مدل براي ارزيابي اثر بازي­وارسازي بر درگيري برند ارايه گرديد، همچنين نتايج حاصل از بخش دوم پژوهش اثر استفاده از مكانيك هاي مختلف بازي­وارسازي بر ميزان و ابعاد درگيري برند را با بررسي هر دو نوع داده‌هاي عيني و داده‌هاي ذهني كاربران مشخص نمود. همچنين نتايج نشان داد كه تفاوت معني داري بين يافته هاي حاصل از داده‌هاي عيني و داده هاي ذهني كاربران وجود دارد هر چند در مقايسه نتايج حاصل الگوي مشابهي قابل مشاهده است. بر اساس نتايج اين پژوهش مكانيك بازي­وارسازي «نشان» بيشترين ميزان درگيري برند و مكانيك بازي­وارسازي «جايزه» كمترين ميزان درگيري برند را در ميان روش­هاي مورد مطالعه ايجاد مي­ نمايند. يافته هاي اين پژوهش نشان داد كه متغيرهاي جمعيت شناختي بر ميزان درگيري برند در استفاده از مكانيك­هاي مختلف بازي­وارسازي نيز تأثير­گذار است.

The purpose of this study is to provide a model to evaluate the effect of different elements of Gamification on the extent and dimensions of brand user engagement. The case study is "Beshno" audio book application. This research consists of two main stages. In the first stage, a model extracted to evaluate the effect of Gamification on brand engagement through a qualitative research, and in the second stage, the effect of using different gamification mechanics studied on brand engagement based on objective and subjective data analisys. The research method of this study is mixed method (qualitative and quantitative). In the qualitative part, we used the theme analysis method and in the quantitative part, the causal-comparison method and data analysis of variance tests have been used. The statistical population of the study in the qualitative section includes a group of experts and specialists in the field of gamification and in the quantitative section; we used "Beshno" App users. The sample size of this research was 7 people in the qualitative section and 390 users in the quantitative section. The results of this research in the first part was a model of the effect of gamification on brand engagement , also the results of the second part determined the effect of using different gamification mechanics on the amount and dimensions of brand engagement by using both objective and subjectiv data analysis. The results also showed that there is a significant difference between the findings of objective and subjective data analysis, although a similar pattern seen in comparing both analysis. Based on the results, the "Badge" gamification mechanics creates the highest brand engagement and the "award" gamification mechanics creates the lowest brand engagement. Findings of this study showed that demographic variables also affect the degree of brand engagement in each gamification mechanic.