تاثير آگاهي و تجربه برند مقصد بر هويت‌يابي برند مقصد

The impact of destination brand awareness and experience on destination brand identification

هدف پژوهش حاضر، تبيين نقش آگاهي از برند مقصد و تجربه برند مقصد بر تصوير برند مقصد و هويت­يابي گردشگر با برند مقصد مي­باشد. جامعۀ آماري پژوهش گردشگران داخلي و خارجي بازديد كننده از شهرهاي منتخب ايران، از آبانماه 1398 تا خرداد­ماه 1399مي­باشند. به منظور جمع آوري داده ها، از روش نمونه­گيري هدفمند براي انتخاب مقاصد گردشگري استفاده شد. سپس با روش نمونه­گيري غير تصادفي در دسترس، 415 پرسشنامه محقق ساخته جمع­آوري شد. روايي محتوا و پايايي پرسش‌نامه (با آلفاي كرونباخ 939%) مورد تأييد قرار گرفت. از مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي، براي تحليل رابطه بين متغيرهاي پژوهش استفاده شد. يافته­ ها نشان مي دهد، تجربه برند مقصد با سه بُعد تجربه حسي-هيجاني، تجربه ذهني و تجربه رفتاري بر تصوير برند مقصد و هويت­ يابي گردشگر با برند مقصد گردشگري تاثير مثبت دارد. همچنين، آگاهي از برند مقصد بر متغيرهاي تصوير برند مقصد و هويت ­يابي گردشگر با برند مقصد تاثير مثبت دارد.

The aim of this study is to explain the role of destination brand awareness and destination brand experience on destination brand image and destination brand identification. The statistical population of the study is domestic and foreign tourists that visited Iran’s selected cities from October 2019 to May 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 415 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 939%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination Image and destination brand identification. Moreover, destination brand awareness has a positive effect on destination Image and destination brand identification.