شناسايي پيامدهاي به كارگيري فروشگاه هاي موقت در صنعت خرده فروشي كالاهاي تندمصرف

Identify the Consequences Of Pop-up Stores Utilization For FMCG Retail Industry

فروشگاه موقت، نوعي فضاي خرده‌فروشي كوتاه‌مدت است كه به‌طور هدفمند و ناگهاني داير شده و سپس به‌سرعت منحل مي‌شود و به‌كارگيري آن، طيف گسترده‌اي از اهداف و مقاصد بازاريابي - فروش شركت‌هاي تجاري صنايع خرده‌فروشي كالاهاي تندمصرف را تحقق مي‌بخشد. هدف اصلي اين تحقيق، شناسايي پيامدهاي به‌كارگيري فروشگاه هاي موقت در صنعت خرده‌فروشي كالاهاي تندمصرف است. مطالعه پيش رو از لحاظ هدف، اكتشافي-كاربردي و با بهره‌گيري از رويكرد آميخته كيفي-كمي صورت پذيرفته و در بخش كيفي، با اتكا به راهبرد نظريه داده بنياد گليزر و استفاده از روش كد گذاري باز، محوري و نظري، ضمن انجام 14 مصاحبه عميق نيمه ساختاريافته با مديران و خبرگان برگزيده كسب و كارهاي فعال در صنايع كالاهاي تند مصرف و بهره‌مندي از شيوه نمونه‌گيري هدفمند قضاوتي تا دستيابي به نقطه اشباع نظري، الگوي مفهومي پژوهش با 6 مقوله، 42 مفهوم و 672 كد، طراحي و تدوين شد. در بخش كمي، بر اساس مفاهيم طراحي شده، پرسشنامه محقق ساخته حاوي 129 گويه، تدوين و جامعه آماري، متشكل از مديران و كارشناسان بازاريابي، برندينگ، فروش، تبليغات، توسعه محصول و ارتباط با مشتريان شركت‌هاي تجاري صنعت كالاهاي تندمصرف مي‌باشد كه بر مبناي شيوه نمونه‌گيري تصادفي هدفمند 192 پرسشنامه تكميل شده مورد تحليل و بررسي قرار گرفت. به منظور تجزيه و تحليل داده‌هاي بخش كمي و تاييد مدل، از تحليل عاملي تاييدي چندسطحي و آزمون‌هاي تي تك نمونه‌اي با بهره‌گيري از نرم‌افزار Smart pls به بررسي سوالات مشخص شده پژوهش مطابق با مدل مفهومي پرداخته شده است. نتايج تحليل عاملي تاييدي، حاكي از تاييد مفاهيم و مقوله‌هاي شناسايي شده در قالب الگوي پيشنهادي تحقيق است.

Setting up a pop-up retail meets a vast range of sales and marketing targets of FMCG businesses. This research’s main aim is to design a template for the outcomes of setting up a pop-up store in the retail industry of fast-moving consumer goods. With regard to purpose, it is an exploratory-applied study conducted through a mixed qualitative-quantitative approach; in the qualitative section, the conceptual model of the research was designed and developed with 6 categories, 42 concepts and 672 codes by relying on Glaser Foundation’s data theory and using open, axial, and theoretical coding strategies while conducting fourteen deep semi-structured interviews with some chosen managers and experts of active businesses in the fast-moving consumer goods industry as well as using the targeted judgmental sampling method to achieve the theoretical saturation point. In the quantitative section, based on the designed concepts, a questionnaire consisting of 129 sayings, compilation and statistical population; managers and experts of marketing, branding, sales, advertising, product development and communication with the customers of commercial companies of the fast-moving consumer goods industry; is conducted. Through targeted random sampling method,, 192 of which will be analyzed. To analyze the quantitative data and confirm the template, Multi-level Confirmatory Factor Analysis and One Sample T-Test through the Smart PLS software have been used to check the specified questions of the research in accordance with the conceptual model. The results of Confirmatory Factor Analysis confirm the concepts and categories detected in the format of the proposed research template.