تأثير جاذبۀ نوستالژيك تبليغات بر نگرش و رفتار خريد مصرف‌كننده (مورد مطالعه: تبليغات شركت مينو)

The Impact of Nostalgic Appeal of Advertisements on the Consumer’s Attitude and Purchasing Behavior (Case Study of Minoo Corporation)

اين پژوهش با هدف ارزيابي تأثير تبليغات حاوي جاذبۀ نوستالژيك شخصي و تاريخي در دو قالب تيزر و پوستر، بر نگرش و رفتار خريد مصرف‌كنندگان انجام شده است. فرضيات پژوهش از طريق توزيع و گردآوري پرسشنامه در يك كارآزمايي تجربي، با حضور 300 آزمودني از متولدين دهۀ 60 كه براساس يك طرح عاملي 3(جاذبۀ تبليغاتي: تبليغات با جاذبۀ نوستالژيك شخصي، تبليغات با جاذبۀ نوستالژيك تاريخي و تبليغات بدون جاذبۀ نوستالژيك) × 2 (نوع تبليغات: تيزر، پوستر)، به شكل تصادفي در 6 گروه جايگزين شده‌اند، بررسي شده است. در اين ارتباط، نتايج اثرات تعاملي تحليل واريانس دوسويه، در سطح اطمينان 95% نشان ميدهد زماني كه تبليغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژي تاريخي باشد، نگرش نسبت به تبليغات در بالاترين سطح خود بوده است. زماني كه تبليغ از نوع تيزر و جاذبه از نوع نوستالژي تاريخي باشد، نوستالژي برانگيخته‌شده در بالاترين سطح خود بوده است، زماني كه تبليغ از نوع پوستر و جاذبه از نوع نوستالژي تاريخي باشد، قصد خريد در بالاترين سطح خود بوده است. لذا براساس نتايج، به نظر ميرسد تبليغات تيزري با جاذبۀ نوستالژيك تاريخي نوستالژي برانگيخته‌شده بيشتر و تبليغات پوستري با جاذبۀ نوستالژيك تاريخي نگرش مطلوب‌تري نسبت به تبليغ و قصد خريد بيشتري را ايجاد ميكند. اما نگرش افراد نسبت به برند در مواجهه با جاذبه هاي مختلف تفاوت معنادار ندارد.

The present study has investigated the impact of the advertising content containing personal and historical nostalgic appeal in two advertisements mediums, teaser and poster, on the attitude and purchase behaviour of the consumers. The research hypotheses were tested using the data gathered through a questionnaire distributed among 300 participants belonging to the 1980s generation. The participants were randomly divided into six groups based on 3×2 factorial design, i.e., 3 (advertisement appeal: personal, historical, and non-nostalgic conditions) × 2 (advertisement type: teaser, poster), participants were randomly divided into six groups. According to the two-way ANOVA analysis results at 95% significance level, when the advertisement type was a poster of historical nostalgia, the attitude toward advertisement was the highest. Once the advertisement was a teaser of historical nostalgia, the evoked nostalgia was the most. Besides, when the advertisement was a poster of a historical nostalgia, the purchase intention was found at the highest level. Therefore, it is concluded that teasers with historical nostalgia appeal evoke the highest nostalgia, and posters with historical nostalgia appeal generate the highest attitude toward advertisement and purchase intention. However, brand attitude does not vary significantly based on different appeals.