تحليل محتواي كيفي بازنمايي مفهوم فقر و امور خيريه در تبليغات تلويزيوني صداوسيما (مطالعه موردي: تبليغات كميته امداد امام خميني)

Qualitative Content Analysis of Representating ‘Poverty’ and ‘Charity Activities’ in IRIB Advertising: A Case Study of Imam Khomeini Relief Committee Advertising

هدف اين پژوهش، مطالعه تبليغات تلويزيوني كميته امداد امام خميني (ره) است. سؤال اصلي پژوهش نيز، چگونگي بازنمايي مفهوم فقر در تبليغات و چگونگي استفاده از فنون تبليغي براي مشاركت در فعاليت خيريه، در نمونه هاي مورد مطالعه است. با استفاده از روش نمونه گيري هدف مند و با راهبرد شدت، 4 نمونه از تبليغات، براي مطالعه انتخاب شدند و با روش تحليل محتواي كيفي مورد ارزيابي قرار گرفتند. براساس نتايج به دست آمده، كميته امداد براي بازنمايي مفهوم فقر از 6 مؤلفه زنان سرپرست محض خانواده تك والد؛ حوزه غذايي، جهت دهنده ارتباطات ميان فردي؛ ميزانسن كهنه؛ ظاهر مستمندانه؛ اشتغال اجباري زنان و كمك هاي خيريه به مثابه كاهش دهنده فقر استفاده كرده است. به عبارتي، كميته امداد در انتخاب مؤلفه هاي فقر، مطابق با تعريف معيارها و مفهوم فقر عمل كرده است. از طرف ديگر، از فنوني مانند به كارگيري ارزش ها براي اعتبار بخشيدن به خود، جاذبه هاي احساسي، جواب مثبت فرضي، راه حل ساده، نمادها، داستان محور بودن، جاذبه اخلاقي و روش غيرمستقيم (نرم) استفاده كرده است. در نمونه هاي مورد مطالعه، از رويكرد بازنمايي برساخت گرا استفاده شده و درصدد برساخت مفهوم فقر و فقرزدايي بوده اند؛ به نحوي كه ساخت كليشه هاي همه فهم درباره فقر و امر خيريه ميسر مي شود. اين شيوه بازنمايي، فقر اجتماعي را رفع نكرده، بلكه باعث تقويت ساختار طبقاتي موجود در جامعه شده و صرفاً با برانگيختن احساسات مخاطبان به دنبال كمك هاي مردمي و موردي به طبقه محروم جامعه است.

The aim of this study is analysis of the television ads of Imam Khomeini Relief Committee. The main question of the research is, also, how to represent the concept of poverty in ads and how to use persuasive techniques to participate in charitable activities in the studied samples. Using purposeful sampling method and with ‘intensity’ strategy, four advertisement samples were selected for the study and were qualitatively evaluated. The results show that Relief Committee ads used six components of: female-headed households in single-parent families; food as the orienter of interpersonal communication; the old mise-en-scène; poor appearance; forced employment of women, and charity activities as poverty alleviators to represent the concept of poverty. In other words, in selecting the components of poverty, the Relief Committee has acted in accordance with the definition of the criteria and concept of poverty. Also, they have used techniques such as using values to validate themselves, emotional attractions, hypothetical positive responses, simple solution, symbols, story-orientedness, moral attraction, and indirect (soft) methods. The constructivist representation approach has been used in the studied samples and it was tried to construct the concept of poverty and poverty alleviation in such a way that building all-encompassing stereotypes about poverty and charity becomes possible. This representing method does not eliminate the social poverty, but rather strengthens the existing class structure in the society and seeks social help to the poor class of society simply by arousing the emotions of the audience.