بررسي اثر منابع و انگيزه ها بر ارزش ويژه برند مقاصد گردشگري شهري با توجه به نقش رفتار همخلقي ارزش (شهر يزد به عنوان مورد مطالعه)

The Evaluation of Resources and Motivations on Urban Destination Brand Equity: Role of Co-Creation Value (a Case Study in Yazd Domestic Tourists)

گردشگري، صنعتي است كه مي تواند اقتصاد هر استاني را به نحو مطلوب تقويت كند و بنابراين با برنامه ريزي كارآمد در اين راستا مي توان اين صنعت را به نحوي مطلوب توسعه داد. بر اين اساس هدف پژوهش حاضر بررسي تاثير منابع و انگيزه هاي گردشگران بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري شهري با توجه به نقش رفتار هم خلقي در گردشگران داخلي شهر يزد است. روش تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي بوده و بر حسب روش تحقيقي توصيفي است كه با به كارگيري ابزار پرسشنامه و روش پيمايشي داده هاي مورد نياز جمع آوري شده است. پايايي پرسشنامه بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ بررسي و مورد تاييد قرار گرفت. به منظور بررسي روايي پرسشنامه، بار عاملي مربوط به سوالات و همچنين مقادير ميانگين واريانس استخراج شده (AVE) محاسبه شد كه بيانگر روايي ابزار پژوهش بود. جامعه آماري اين پژوهش، گردشگران داخلي شهر يزد مي باشد و از روش نمونه گيري در دسترس استفاده گرديده و تعداد 275 نمونه قابل قبول جمع آوري گرديد. براي تجزيه و تحليل داده ها نيز از مدل يابي معادلات ساختاري استفاده شد. در اين راستا، داده هاي گردآوري شده با استفاده از نرم افزارهاي SPSS 19.0 و Smart PLS مورد تجزيه تحليل قرار گرفتند. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه منابع متعلق به مشتري و انگيزه مشتري هم به طور مستقيم و هم به طور غير مستقيم با در نظر گرفتن نقش ميانجي رفتار هم خلقي ارزش مشتري بر ارزش ويژه برند مقصد گردشگري تاثير مثبت و معنا دار دارد.

Tourism is an industry that can develop the economy of any province. Therefore, this industry can be developed with an efficient planning. Accordingly, the purpose of this study is to investigate the effect of resources and motivations of tourists on the brand equity of tourism destination with regard to the role of value co-creation behavior of domestic tourists in Yazd. The present research is applied method in terms of purpose and in terms of research method is descriptive in which data were collected by using a questionnaire and survey method. The reliability of the questionnaire was evaluated and confirmed based on Cronbach's alpha coefficient. In order to check the validity of the questionnaire, the factor loading and AVE values were calculated, which indicated the validity of the research tool. The population of this study is domestic tourists in Yazd and available nonrandom sampling method was used and 100 acceptable samples were collected. Structural equation modeling was used to analyze the data and collected data were analyzed by SPSS 19.0 and Smart PLS software. The findings reveal customers’ resources and their motivation, by the mediating role of customer value creation behavior has a positive and significant effect on the brand equity of the tourism destination directly and indirectly.