آيا رنگ پس‌زمينه خرده‌فروشي‌هاي آنلاين بر واكنش شناختي و احساسي مصرف‌كنندگان تأثير دارد؟ مطالعه آزمايشي

Does the Background Color of Retail Websites Impact the Affective and Cognitive Responses of Consumers? (An Experimental Study)

هدف: محيط وب‌سايت‌هاي خرده‌فروشي آنلاين، محركي قوي براي جلب بازديدكنندگان است. يكي از عامل‌هاي محيط وب‌سايت رنگ است كه مي‌تواند توجه مصرف‌كننده را جلب كند و واكنش شناختي و احساسي مثبت ايجاد كند. هدف اصلي اين پژوهش، سنجش تأثير رنگ پس‌زمينه خرده‌فروشي‌هاي آنلاين بر واكنش احساسي و شناختي مصرف‌كنندگان است. روش: پژوهش حاضر، از نظر هدف كاربردي و از منظر شيوه پژوهش، كمّي و از نوع آزمايشي است. روش آزمايش مبتني بر طرح تجربي پس‌آزمون بود كه با دو گروه آزمايش و كنترل به‌صورت آنلاين انجام شد. براي انجام آزمايش، ابتدا وب‌سايت‌هاي خرده‌فروشي لپ‌تاپ با وضعيت‌هاي مختلف رنگ پس‌زمينه بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگي طراحي شد و نمونه‌هاي آماري به‌صورت تصادفي از اين خرده‌فروشي‌ها بازديد كردند. آزمودني‌ها پس از مشاهده وب‌سايت و دريافت لينك پرسش‌نامه، واكنش‌هاي شناختي و احساسي خود را گزارش كردند. تجزيه و تحليل داده‌ها از طريق تحليل آنوا انجام گرفت. يافته‌ها: يافته‌هاي پژوهش حاضر نشان داد كه رنگ پس‌زمينه خرده‌فروشي‌هاي آنلاين بر اساس نوع، سطح اشباع و درخشندگي مي‌تواند واكنش شناختي و احساس برانگيختگي متفاوتي در افراد ايجاد كند؛ اما احساس خشنودي متفاوتي ايجاد نمي‌كند. نتيجه‌گيري: رنگ مؤلفه مهمي براي ايجاد واكنش شناختي و احساس برانگيختگي افراد است. طراحان وب‌سايت‌هاي خرده‌فروشي، بايد نوع رنگ را با ابعاد ديگر، يعني سطح اشباع و درخشندگي تركيب كرده و الگويي را انتخاب كنند كه بيشترين اثرگذاري مثبت را داشته باشد. با توجه به اينكه عملكرد چشم در دريافت محرك رنگ، در جلب توجه، پردازش و ايجاد احساسات مختلف نقش مهمي دارد و رنگ‌ها با درجه اشباع بالا يا درخشندگي نامناسب، چشم را آزار مي‌دهد، الگوي رنگ پس‌زمينه وب‌سايت، بايد طوري انتخاب شود تا به بيشترين سطح پردازش و يادآوري اطلاعات و درك از محصول و محيط منجر شود و در افراد احساس هيجان، برانگيختگي و خشنودي را برانگيزاند.

Objective The layout design and atmosphere of online retail websites are strong drivers to attract visitors. One of the important aspects of website designing is the website color because it calls forth various responses from visitors and has a big impact on their intention and buying behaviors. The main purpose of this study is to measure the effect of the background color of electronic retailers on the affective and cognitive responses of consumers. Methodology This is a piece of applied, quantitative and causal research. It was conducted online based on the post-test design including test and control groups. First, a retailing website was designed with the intended saturation, hue, and lightness of background color. Then, they were randomly visited by visitors. After visiting the website, the visitors received a questionnaire link and were asked to report their cognitive and emotional reactions. Data analysis was performed using ANOVA and the SPSS software. Findings The background color of retail websites, considering its type, saturation level, and brightness can produce different cognitive reactions and feelings in different visitors, but it does not affect their satisfaction. Conclusion Color is an important component to create a cognitive reaction in people. Designers of retail websites should combine color types with other dimensions such as saturation level and brightness and choose a pattern that has the most positive effect. The human eye plays an important function in receiving color stimuli. The eyes would be attracted and different emotions would be created. Colors with a high degree of saturation or inappropriate brightness can be considered annoying for the eye. A retail website should be designed in a way to evoke feelings of excitement and satisfaction in the visitors.