ارائه مدلي براي ارزيابي اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي شهر اصفهان بر مبناي رويكرد آميخته اكتشافي

Representing a Model For Effectiveness Appraisal of Cultural Environmental Advertisment in Isfahan City Based on Mixe-Method Approach

تبليغات محيطي فرهنگي يكي از اثرگذارترين روش‌ها براي اشاعه فرهنگ شهروندي، ايده‌ها و اقدامات مفيد اجتماعي به شمارمي‌رود . پژوهش حاضر بدنبال ارائه مدلي براي ارزيابي اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي برمبناي رويكرد آميخته اكتشافي در شهر اصفهان است. بدين منظور نخست بخش كيفي با استفاده از روش فراتركيب بر مبناي روش هفت مرحله‌اي ساندوسكي و باروسو بيش از 200 مقاله طرح پژوهشي و كتاب ارزيابي و بر مبناي معيارهاي اين روش58 منبع مرتبط و معتبر مورد ملاك عمل قرار گرفت. يافته‌ها 15 مقوله اصلي در حوزه شرايط علي، 3 مقوله اصلي در حوزه استراتژي‌ها، 4مقوله اصلي عوامل مداخله‌گر، 2 مقوله اصلي عوامل زمينه‌اي و در نهايت3 مقوله اصلي در حوزه پپامدها را نشان داد و نتايج در قالب مدل ساختاري بر مبناي كدگذاري محوري ارايه گرديد. سپس بخش كمي با ارائه نمونه تبليغات محيطي فرهنگي شهرداري اصفهان به 589 نفر بررسي و با استفاده از روش تحليل عامل تاييدي و اكتشافي مولفه‌هاي ارزيابي اثربخشي تبليغات فرهنگي مورد تاييد قرارگرفته‌است. يافته‌ها نشان مي‌دهد براي اثربخشي تبليغات فرهنگي بايد به جنبه‌هاي محتوايي و اطلاع‌رساني تبليغات توجه نمود. همچنين عواملي همچون خلاقانه و بديع بودن، شفافيت و صراحت، درجه جلب توجه، جاذبه‌هاي تبليغ، باورپذيري، اعتماد، اعتبار تبليغ و مسئوليت اجتماعي و... منجر به اثربخشي تبليغات محيطي فرهنگي مي‌شوند

Cultural environmental advertising is one of the most effective ways to spread the culture of citizenships, ideas and useful social measures. The present study seeks to provide a model for evaluating the effectiveness of cultural and social environmental advertising based on a mixed exploratory approach. First, the qualitative part was evaluated using the meta-combined method based on the seven-step method of Sandowski and Barroso (2007), more than 200 articles and texts, and 58 related and valid sources were used based on the criteria of the meta-combined method. The results of the first part were obtained 15 main categories in the field of causal conditions, 3 main categories in the field of strategies, 4 main categories in intervention factors, 2 main categories in underlying factors and finally 3 main categories in the field of poppies that the results were presented in the form of a structural model based on axial coding. Then, a small part was examined by presenting a sample of cultural and social environmental advertisements of Isfahan Municipality to 589 people and was approved by the method of confirmatory and exploratory factor analysis of the components of evaluating the effectiveness of environmental cultural dverti. The results showed that in order for cultural advertising to be effective, it is necessary to pay attention to the content and information aspects of advertising. Also the factors such as creativity , novelty, transparency and frankness, attention, advertising attraction, credibility,advertising credibility and social responsibility. which are useful in presenting an effective cultural advertising.