بررسي اثرات استراتژي‌هاي ترفيع رانش پايه اي و كيندر و جنتلر بر يكپارچگي توليدكننده و اعضاي كانال توزيع

Investigating the Effects of Base and Kinder and Gentler Push Promotion Strategies on Manufacturer Integration and Distribution Channel Members

يكپارچگي شركت‌هاي صنايع غذايي با اعضاي كانال توزيع خود سبب بهبود عملكرد مالي و بازار هر دو طرف در فضاي رقابتي مي‌‌گردد. استراتژي‌هاي ترفيع رانشي ابزاري كارآمد جهت يكپارچگي توليدكننده‌‌ها با اعضاي كانال توزيع است. بر اين اساس پژوهش حاضر با بررسي اثرات استراتژي‌هاي ترفيع رانش پايه‌‌اي و كيندر و جنتلر بر يكپارچگي توليدكننده و اعضاي كانال توزيع تحت پارادايم پراگماتيسم و با رويكرد آميخته انجام گرفت. براي اين منظور پس از مطالعه‌ ادبيات تحقيق و مصاحبه‌‌هاي نيمه ساختاريافته با دوازده نفر از خبرگان دانشگاهي و اجرايي، مؤلفه‌ها و شاخص‌هاي سنجش استراتژي‌هاي ترفيع رانش و با رويكرد كيندر و جنتلر تعيين شد. پس از آن پرسشنامه‌‌هاي متغيرهاي تحقيق با طيف پنج تايي ليكرت طراحي و بين 311 نفر از مديران و كارشناسان شركت‌هاي فعال در صنعت غذا كه تعداد آن توسط نرم‌‌افزار GPower برآورد شده بود، توزيع گرديد. اطلاعات جمع‌‌آوري شده به‌منظور آزمون فرضيه‌‌ها و مدل با استفاده از نرم‌‌افزار Smart PLS3 مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. نتايج حاكي از تأييد فرضيه‌‌هاي تحقيق بود و نشان داد كه شركت‌هاي فعال صنايع غذايي مي‌‌توانند از طريق استراتژي‌هاي ترفيعي مبتني بر رانش به سمت يكپارچگي با توزيع‌‌كنندگان خود پيش بروند و موجبات ارتقاي دانش و فناوري صنعت غذا، كاهش در موجودي و هزينه‌‌هاي انبار، بهبود در عملكرد بازار و سطوح ارائه خدمات خود شوند.

The integration of food companies with their distribution channel members improves the financial and market performance of both parties in a competitive environment. Push promotion strategies are an effective tool for integrating manufacturers with distribution channel members. Accordingly, the present study was conducted to investigate the effects of basic and Kinder and Gentler push promotion strategies on the integration of producer and distribution channel members under the pragmatism paradigm and with a mixed approach. For this purpose, after studying the research literature and semi-structured interviews with 12 academic and executive experts, the components and indicators for measuring basic and Kinder and Gentler push promotion strategies were determined. Then, research questionnaires with 5 Likert scales were designed and distributed among 311 managers and experts of companies operating in the food industry, the number of which was estimated by GPower software. The collected data were analyzed to test the hypotheses and the model using Smart PLS3 software. The results confirmed the research hypotheses and showed that active companies in the food industry can move towards integration with their distributors through push-based promotion strategies and improve the knowledge and technology of the food industry, reduce inventory and Warehousing costs, improve market performance and service levels.