سنجش تاثير تاييدكننده مشهور بر قصد خريد از طريق تصوير برند، نگرش و باورپذير بودن تبليغ

Examining the Effect of Celebrity Endorsement on Purchase Intention by Mediating Role of Brand image, Attitude and Advertising Believability

هدف اين پژوهش، سنجش تاثير استفاده از تاييدكنندگان مشهور در تبليغات بر قصد خريد مصرف‌كننده از طريق تصوير برند، نگرش مصرف‌كننده نسبت به تاييدكننده مشهور و باورپذير بودن تبليغ مي‌باشد. پژوهش حاضر از حيث هدف در زمره پژوهش‌هاي كاربردي و از حيث نحوه گردآوري داده‌ها يك پژوهش توصيفي - پيمايشي و از نوع همبستگي مي‌باشد.جامعه آماري پژوهش حاضر را مصرف‌كنندگان محصولات برند دلپذير در شهر بوشهر تشكيل مي‌دهند. روش نمونه گيري، نمونه گيري در دسترس و ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه است.به منظور جمع­آوري داده­ها، 408 پرسشنامه به صورت حضوري در بين اعضاي جامعه آماري توزيع گرديد. روايي پرسشنامه از طريق روايي محتوا و پايايي از طريق ضريب آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار اسمارت پي. ال. اس انجام شد. يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه استفاده از تاييدكننده مشهور در تبليغات بر قصدخريد مصرف‌كننده تاثير مثبت و معناداري دارد. استفاده از تاييدكننده مشهور در تبليغات بر سه متغير تصوير برند، باورپذير بودن تبليغ و نگرش نسبت به تاييدكننده مشهور تاثير مثبت و معناداري داشته است. همچنين تصوير برند، باورپذير بودن تبليغ و نگرش نسبت به تاييدكننده مشهور بر قصد خريد تاثير مثبت و معناداري دارد.

The purpose of this study is to examine the effect of celebrity endorsement on consumers purchase intention through brand image, attitude toward the celebrity and advertising believability.The peresent study is an applied research and regarding data collection is discriptive survey and correlation type.The target population of the study were consumers of Delpazir products in Bushehr.The sampling method was convenience sampling and the data collection tool was questionnaire. The questionnaires were distributed among 408 mentioned consumers. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity and reliability by Cronbach's alpha coefficient. The data analysed through the Smart PLS software.The finding of this study shows that the celebrity endorsement has a positive and significant effect on the consumer's purchase intention.The celebrity endorsement has a positive and significant effect on the three mediating variables including the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity. Also, the brand image, the advertising believability and the attitude toward the celebrity have a positive and significant effect on the purchase intention.Jel clacification: M41,G11