بررسي تأثير تأييدكننده هاي مشهور در تبليغات بر خريد وسواسي با ميانجي گري مادي گرايي و تعديل گري سطح آگاهي مصرف كننده، اعتماد به نفس و تمايل به مد در بين خريداران

Effect of Celebrity Endorsement at Advertising on Compulsive buying: The role of the materialism mediator and the role of Self Confidence, desire to fashion and awareness moderator among young buyers

زمينه: تنوع توليدات، خريداران را در انتخاب كالاها و خدمات، دچار وسواس مي كند. يكي از انواع رفتارهاي خريدي كه خريداران به آن توجه زيادي دارند و يك مسأله اجتماعي عمده محسوب مي شود، خريد وسواسي مي باشد. امروزه شركت ها از افراد معروف و مشهور در تبليغات خود بسيار استفاده مي كنند. شركت ها سعي مي كنند تا از طريق توصيه افراد معروف و مشهور در پيام هاي تبليغاتي خود، بر رفتار خريد وسواسي خريدران تاثير بگذارند و آنها را واردار به خريدهاي ناخواسته كنند. هدف: هدف اصلي از انجام اين مطالعه، سنجش تأثير تأييدكننده هاي مشهور در تبليغات بر خريد وسواسي است. در اين پژوهش همچنين نقش سطح آگاهي مصرف كننده، تمايل به مد و اعتماد به نفس نيز به عنوان متغيرهاي تعديل گر مورد بررسي قرار گرفته است. روش شناسي: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهشهاي كاربردي و از ديدگاه جمعآوري دادهها، توصيفي از نوع همبستگي ميباشد. جامعه آماري شامل خريداران جوان كالاها در فروشگاههاي سطح شهر بوشهر ميباشد. شيوه نمونه گيري به صورت غيرتصادفي و در دسترس ميباشد و ابزار گردآوري دادهها پرسشنامه بوده است. روايي پرسشنامه از طريق روايي محتوي صوري و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ مورد تاييد قرار گرفت. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. تجزيه و تحليل دادههاي جمع آوري شده با استفاده از مدلسازي معادلات ساختاري به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس صورت گرفته است. يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان ميدهد كه استفاده از تأييدكننده مشهور در تبليغات بر ماديگرايي مصرف كننده تأثير مثبت و معناداري دارد. همچنين مادي گرايي مصرف كننده نيز بر خريد وسواسي تأثير مثبت و معناداري دارد. در اين پژوهش نقش تعديل گر متغير سطح آگاهي مصرف كننده در تأثير تأييدكننده هاي مشهور در تبليغات بر مادي گرايي خريداران جوان مورد تاييد قرار گرفته است ولي نقش تعديل گر متغيرهاي تمايل به مد و اعتماد مصرفكننده در تأثير مادي گرايي مصرف كننده بر خريد وسواسي خريداران جوان مورد تأييد قرار نگرفته است. نوآوري اين پژوهش سهم اين پژوهش در سنجش تأثير هركدام از متغيرهاي مادي گرايي، استفاده از تاييدكنندگان مشهور در تبليغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهي و تمايل به مد مصرفكننده بر خريد وسواسي است.

Background: One of the types of purchases that today is an important social issue is the on compulsive buying that is the dark side of consumer behavior. Compulsive buyer tries to hide their shopping activities because they are afraid that others will consider them to be the ones who are constantly buying. This disorder along with initial pleasure is usually associated with feelings of guilt and regret. Objective: The main goal of this study is to measure the effect of well-known advertisers on compulsive buying. In this research, the role of the level of consumer awareness, tendency to fashion and self-confidence as a moderator has been studied. Methodology: The current study is an applied research and regarding data collection is descriptive. The population in the present study includes all the young buyers of goods in the shops of the city of Bushehr who were chosen via non-random availability method. 385 questionnaires were evaluated. Structural equation modeling was used to analyze research data. The collected data was analyzed using the SPSS version 19 and Smart PLS softwares. Conclusion: The results this study show well-known affirmation of advertising has a positive and significant effect on materialism. Also, increasing materialism will also increase compulsive buying. In this study, the effect of consumer awareness on materialism was confirmed, but its moderator role was not confirmed. In addition, the moderating effect of low level of involvement in the relationship of consumer’perception and impulse buying was also confirmed, while the moderating effects of consumer’mood and time pressure in the relationship of consumer’ perception on the impulse buying was not confirmed. Findings showed that increasing mood tends to increase compulsive buying, and reducing self-esteem leads to an increase in compulsive buying. But the moderating role of the two was not confirmed. The innovation of this research is the contribution of this research to measuring the impact of each of the materialist variables, using well-known advertisers in advertising, self-confidence, awareness and willingness to consumer fashion on compulsive shopping.