پديد آورندگان :
نيكيان، ستاره دانشگاه ازاد اسلامي واحد رودهن، رودهن، ايران , آلبونعيمي، ابراهيم دانشگاه آزاد اسلامي واحد بين المللي خرمشهر - گروه مديريت بازرگاني. خرمشهر . ايران , آندرواژ، ليلا دانشگاه آزاد اسلامي واحد بين المللي خرمشهر - گروه مديريت بازرگاني. خرمشهر . ايران
چكيده فارسي :
امروزه صنعت نان تحول مهمي را پشت سر مي‌گذارد. تحولي كه طي آن شركت‌هاي صنعتي و بزرگ جاي نانوايي‌هاي محلي و سنتي را مي‌گيرند و رفته‌رفته به برندهاي معتبر و شناخته‌شده‌اي تبديل مي‌شوند. در اين راستا توجه به رفتار مشتريان جايگاه ويژه‌اي در بازاريابي اين سازمان‌ها ايفا مي‌كند. تحقيق حاضر باهدف تبيين عوامل مؤثر رضايت مشتري در صنعت نان اجراشده است. براي اين منظور با به‌كارگيري تئوري زمينه‌اي، داده‌هاي كيفي مربوط به 18 نفر از خبرگان صنعت نان در ايران با استفاده از ابزار مصاحبه گردآوري و با نرم‌افزار MaxQDA تجزيه‌وتحليل شد. در مرحله دوم پرسشنامه محقق ساخته، داده‌هاي كمي مربوط به 482 نفر از مشتريان گروه نان سحر در شهر تهران گردآوري و با روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS تجزيه‌وتحليل شد. يافته‌هاي تحقيق نشان دادند كه چهار متغير شامل ويژگي محصول، فرايند توليد، انصاف قيمت و محيط فروشگاه تأثير مثبت و معني‌داري بر رضايت از محصول، كاركنان، محيط و برند دارند، ولي تأثير كاركنان ازنظر آماري مشاهده نشد. در ادامه مشخص شد كه تأثير رضايت مشتري بر كسب مزيت رقابتي، افزايش سهم بازار، بهبود عملكرد مالي و وفاداري مشتري از طريق راهبردهاي بازاريابي كه در چهار گروه دسته‌بندي‌شده‌اند و شامل؛ رسيدگي به شكايات، برند سازي، مسئوليت اجتماعي برند و مديريت ارتباط با مشتري مي‌شوند، مثبت و معني‌دار است. از طرف ديگر، نقش معكوس عوامل مداخله‌گر و نقش مستقيم بستر حاكم بر راهبردها ازنظر آماري تأييد شد. در انتها پيشنهاد‌هايي به مديران شركت‌هاي توليدكننده نان ارائه‌شده است كه بر مديريت زنجيره تأمين و ارتباط با مشتري و همچنين ايفاي مسئوليت اجتماعي تأكيد دارد.
چكيده لاتين :
Today, the bread industry is undergoing an important transformation. A transformation through which large industrial companies replace local and traditional bakeries and gradually, become reputable and well-known brands. In this regard, paying attention to customer behavior plays a special role in the marketing of these organizations. For this purpose, using the Grounded Theory, qualitative data were collected through interview with 18 bread industry experts in Iran and then analyzed with MaxQDA software. In the second part, using a researcher-made questionnaire, quantitative data related to 482 customers of Nan Sahar Group in Tehran were collected, and analyzed using the structural equation modeling and the AMOS software. The findings showed that four variables including product characteristics, production process, price fairness and store environment have a positive and significant effect on product satisfaction, employees, environment and brand, but the effect of employees was not statistically observed. It was further found that the impact of customer satisfaction on achieving a competitive advantage, increasing market share, improving financial performance and customer loyalty through marketing strategies are positive and meaningful. These marketing strategies are classified into four groups; Complaints handling, branding, brand social responsibility and customer relationship management. On the other hand, the inverse role of the intervention factors and the direct role of the governing context of the strategies were statistically confirmed. Finally, suggestions to the managers of bread companies emphasize on supply chain management and customer relations, as well as fulfilling social responsibility.
