درگيرسازي كاربر در برند و هم‌آفريني ارزش در پلتفرم‌هاي رسانه‌اي (مورد مطالعه: پلتفرم روبيكا)

User Engagement with Brand and Value Co-creation in Media Platforms

هدف: تحقيقات درگيرسازي مشتري با برند در حال افزايش است؛ اما تاكنون كارهاي تجربي كمي در رابطه با درگيرسازي كاربر با برند در پلتفرم‌هاي رسانه‌اي انجام شده است. اين پژوهش، در زمينه درگيرسازي كاربر با برند، در پلتفرم‌ رسانه‌اي روبيكا انجام شده است. روش: رويكرد پژوهش كمّي و روش آن پيمايش است. جامعه آماري پژوهش، كاربران روبيكا و حجم نمونه، 419 نفر از كاربران اين پلتفرم بود. داده‌ها از طريق پرسش‌نامه‌هاي آنلاين گردآوري شد و با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افراز اسمارت پي‌ال‌اس، مدل پژوهش طراحي و داده‌ها تجزيه‌وتحليل شدند. يافته‌ها: نتايج نشان داد كه درگيرسازي كاربر، مشاركت كاربر و خوداظهاري برند، بر ابعاد درگيرسازي مصرف‌كننده با برند (پردازش شناختي، عاطفي و فعال‌سازي) تأثير مثبت دارد. همچنين، ابعاد درگيرسازي مصرف‌كننده با برند بر وفاداري به برند و هم‌آفريني ارزش در پلتفرم روبيكا تأثير مثبت دارد. هم‌آفريني ارزش فرايندي است كه در آن مصرف‌كننده و برند از نزديك درگير توليد ارزش مي‌شوند؛ به‌طوري كه برندها مي‌توانند براي بهبود و توسعه محصولات جديد، از تجربه‌هاي مثبت و ايده‌هاي مصرف‌كنندگان و كاربران بهره‌برداري كنند. نتيجه‌گيري: يافته‌هاي پژوهش حكايت دارد از اينكه درگيرسازي كاربر، كليدي براي ارتقاي وفاداري به برند و هم‌آفريني ارزش در پلتفرم رسانه‌اي روبيكاست. هم‌آفريني ارزش در پلتفرم‌هاي رسانه‌اي، در راستاي درگيرسازي كاربر با برند، راه‌حلي براي جلوگيري از كوچ كاربر از پلتفرم‌ و ايجاد گفتمان رسانه‌اي ارائه مي‌دهد. از آنجا كه روبيكا پلتفرمي رسانه‌اي است، نتايج مي‌تواند در ديگر پلتفرم‌هاي رسانه‌اي ايراني نيز به‌كار برده شود.

Research into customer engagement with the brand is on the rise, but so far little empirical work has been done on user engagement with the brand on media platforms. Since the competition among Iranian media platforms to attract and retain users is increasing and because the platforms are trying to increase the number of their users, identifying and explaining the components affecting user engagement are of high importance. The present study was done to investigate user engagement with the brand in the domestically created and launched Iranian media platform named “Rubika”.   Methodology The statistical population of the study included 419 users of Rubika. The required data was gathered via the distribution of online questionnaires. Structural Equation Modeling (SEM) was utilized for designing a model and Smart PLS3 software was used to analyze the collected data.   Findings The achieved results showed that user engagement, user participation, and brand self-expression have a positive effect on the various dimensions of consumer engagement with the brand i.e. cognitive, emotional processing, and activation. Also, the dimensions of consumer engagement with the brand were proved to have a positive effect on brand loyalty and value creation in the Rubica platform. Value co-creation is a process in which the consumer and the brand are closely involved in the production of value, which makes brands able to use the positive experiences and ideas of their consumers and users to improve and develop new products.   Conclusion This study is a continuation of a research piece carried out by Algharabat et al. (2019) that proposed testing and validation of the Consumer Brand Engagement Scale (CBE) by Middle-Eastern media, for future studies. The findings of the current research introduce user engagement as the key to promoting brand loyalty and value co-creation in the Rubica media platform. Co-creating value in media platforms to engage users with the brand can prevent them from Switching Behavior i.e. shifting to similar media platforms. Therefore, user engagement can improve the benefits and values ​​perceived by the user, lead to greater satisfaction with service relationships and increase customer value creation behaviors. Accordingly, Rubika can engage users with its service creation process (such as knowledge generation, discussion, and information exchange) to develop positive values ​​that benefit both Rubika and its users.