پديد آورندگان :
شريعت نژاد، علي دانشگاه لرستان - گروه مديريت بازرگاني، خرم آباد، ايران , موسوي، نجم الدين دانشگاه لرستان - گروه مديريت بازرگاني، خرم آباد، ايران , ناصرپور، مهرداد دانشــگاه محقــق اردبيلــي - گــروه مــديريت بازاريــابي، اردبيــل، ايــران
كليدواژه :
باندلينگ اجتماعي , فروش , قيمت‌گذاري , ارتباط با مشتري , صنعت لوازم خانگي
چكيده فارسي :
هدف: راهبرد باندلينگ اجتماعي، روش تجاري گسترده‌اي است براي قيمت‌گذاري بر مبناي راهبردهاي بازاريابي شركت كه به‌معناي ارائه دو يا چند محصول براي فروش در قالب يك بسته است. در صنايعي كه در بازارهاي رقابتي فعالي دارند و دايره توليد آن‌ها مانند لوازم خانگي بسيار متنوع است، راهبرد باندلينگ بسيار كارگشاست. به همين دليل، پژوهش حاضر با هدف طراحي الگوي باندلينگ اجتماعي در صنعت لوازم خانگي با استفاده از نظريه داده‌بنياد اجرا شده است.
روش: اين پژوهش از نوع پژوهش‌هاي آميخته با رويكرد كيفي و كمّي است كه از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري داده، از نوع مطالعات پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، خبرگاني همچون مديران شركت‌ها، مديران بازاريابي و اساتيد دانشگاهي بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري گلوله برفي انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات در بخش كيفي، مصاحبه و در بخش كمّي پرسش‌نامه بود كه براي شناسايي مقوله‌ها، از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و به‌منظور اعتباريابي الگو، از پرسش‌نامه استفاده شد. براي بررسي روايي بخش كيفي، از مدل كرسول به‌همراه روايي محتوايي و پايايي درون‌كدگذار و ميان‌كدگذار و در بخش كمي از روايي اعتبار محتوا و بازآزمون بهره گرفته شد.
يافته‌ها: روش تحليل داده‌ها در بخش كيفي، رويكرد نظريه داده‌بنياد با روش استراوس و كوربين بود كه با نرم‌افزار Atlas.ti و با بهره‌گيري از روش كدگذاري تدوين شد و در بخش كمي، روش تحليل بر مبناي آزمون هم‌بستگي كندال بود.
نتيجه‌گيري: نتايج پژوهش شامل ارائه مدلي مشتمل بر شرايط علي، زمينه‌اي و مداخله‌گر، به‌همراه معرفي پديده محوري و ارائه راهبردهاي باندلينگ اجتماعي و شناسايي پيامدهاي آن است. در اين پژوهش، مدل باندلينگ اجتماعي بر اساس سه محور فروش، قيمت‌گذاري و ارتباط با مشتري ارائه شد.
چكيده لاتين :
Social bundling strategy is an extensive business approach to pricing based on the company's marketing strategies, which involves offering two or more products for sale as an item. In industries that are active in competitive markets and have a diverse product range, the bundling strategy can be effective. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a social bundling model in the home appliance industry using the Grounded theory.
Methodology
This is mixed research applying both qualitative and quantitative approaches. The statistical population of the study consisted of company managers, marketing managers, and university professors. Since experts in this field are not easily identifiable, the snowball sampling method was used. In the snowball method, the first group of experts is used to identify and select the next sampling units. In this method, sampling is continued until the categories reach theoretical saturation. The data collection tool, in the qualitative part, was a semi-structured interview. In the quantitative part, a questionnaire was used to gather the required data. To evaluate the validity, the Creswell model was used in the qualitative part and the content validity and the reliability of the in-coder and inter-coder were calculated. In the quantitative part, content validity and test-retest reliability were measured.
Findings
this study, to present the research model, the Strauss and Corbin grounded theory was applied. The main elements of Strauss and Corbin, included causal conditions, underlying factors, interfering factors, pivotal phenomena, and strategies and consequences, which were identified using ATLAS.ti software and coding methods.
Conclusion
The results of the study present a model including causal conditions (macro-industry policies, competitive market, and sanctions), contextual conditions (culture, organizational performance, and organic structure), and interventionist ones (alignment with economic status and organizational effectiveness). This study also introduces the central phenomenon (sales, pricing, and relationship with customers), presents social bundling strategies (specialist force in sales, advertising media, and market research), and identifies the related consequences (profitability, brand equity, and easy shopping). In this study, the social bundling model is presented based on the three pivots of sales, pricing, and relationship with customers.
