تبيين عوامل اجتماعي مؤثر بر مسئوليت پذيري اجتماعي و مديريت افكار عمومي مشتريان بانك ملي ايران

رقابتي تر شدن فضاي كسب و كار و برقراري رابطه طولاني مدت با مشتري مستلزم سرمايه‌گذاري اثربخش و سودمند در حوزه وفاداري مشتريان و ايجاد مديريت افكار عمومي بهينه در بانك ها است. دستيابي به اهداف مديريت افكار عمومي مشتريان نيازمند الگويي بومي و معتبر مي‌باشد. از اين رو پژوهش پيش رو از روش آميخته استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش در بخش كيفي پژوهش براي انجام مصاحبه هاي نيمه ساختاريافته مرتبط با نظريه برخواسته از داده شامل 13 نفر از خبرگان صنعت بانكداري با روش نمونه گيري هدفمند انتخاب شدند و در بخش كمي از ديدگاه 384 نفر از مشتريان به روش نمونه‌گيري خوشه‌اي شركت كرده‌اند. تحليل داده‌ها در بخش كيفي به روش تحليل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA صورت گرفته است. براي مدلسازي از روش مدلسازي ساختاري تفسيري ISM استفاده شده است. سپس در بخش كمي نيز از رويكرد حداقل مربعات جزئي و نرم‌افزار SmartPLS استفاده شده است. روايي پرسشنامه با محاسبه شاخص AVE تاييد گرديد و پايايي آن با آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي تأييد شد كه مقدار آنها براي تمامي ابعاد بالاي 0.7 بدست آمد. نتايج نشان داد رهبران فكري و بكارگيري رسانه‌هاي جمعي بر اطلاع رساني شفاف و مقابله با شايعات و توسعه تبليغات در جهت افزايش امنيت‌خاطر مشتريان تاثير دارند. اين عوامل نيز بر تقويت مسئوليت‌‌پذيري اجتماعي اثر مي‌گذارند. تقويت مسئوليت‌‌پذيري اجتماعي منجر به مديريت روابط عمومي با مشتريان و سنجش افكار عمومي مشتريان مي‌شود و در نهايت نيز به مديريت افكار عمومي مشتريان منجر مي‌شوند. عناصر سطح پنج يعني رهبران فكري و بكارگيري رسانه‌هاي جمعي بيشترين تأثير را در كارآفريني استراتژيك نهادهاي عمومي دارند. به همين ترتيب از ميزان تأثيرگذاري در سطوح بعد كاسته مي شود و متغيرهاي هم سطح نيز تعامل متقابل با هم دارند.