طراحي مدلي براي فعال‌سازي برند داخلي در سازمان‌هاي خدماتي از منظر فعاليت‌هاي مديريت منابع انساني برندمحور (مطالعه موردي بانك ملت)

هدف: همان‌گونه كه مشهود است، در سازمان‌هاي خدماتي به‌منظور برندسازي نياز است ارزش‌هاي برندشان فعال و نهادينه شود؛ با اين پيش‌فرض، پژوهش پيش‌رو با هدف استخراج مدل فعال‌سازي برند داخلي از منظر فعاليت‌هاي مديريت منابع انساني در سازمان‌هاي خدماتي تعريف و اجرا شده است.طراحي/ روش‌شناسي/ رويكرد: روش مطالعۀ موردي با رويكرد كيفي در بانك ملت براي توسعۀ مدل در پيش گرفته شد. پژوهش كيفي در دو مرحلۀ اصلي طراحي گرديد و مصاحبه‌هاي عميق فردي با ۱۹ مدير و كارشناس مربوطه در بانك ملت صورت گرفت. همچنين يك گروه كانوني 9 نفره از رؤساي شعب، مكمل بخش اول كيفي پژوهش بود؛ در فاز دوم مطالعۀ كيفي، 14 كارگروه‌ تخصصي در قالب گروه كانوني تشكيل شد كه شامل 7 گروه عمومي و 7 گروه تخصصي از مديران ارشد بانك ملت بود و موضوع فعال‌سازي برند داخلي بحث و بررسي شد؛يافته‌هاي پژوهش: تحليل كيفي داده‌هاي حاصل از 151 نفر جلسۀ كيفي، به روش تحليل تم، باعث ايجاد 751 منبع كد شد كه پس از تحليل نتايج، 112 كد فرعي مرتبط با فعالسازي برند داخلي شناسايي و در 37 مفهوم و 15 مقوله دسته‌بندي شد. همچنين براي بررسي ميزان پايداري كدگذاري در مصاحبه‌ها از روش توافق بين دو كدگذار و براي بررسي ضريب توافق از ضريب كاپا (ميزان 0/65 در سطح معناداري 0/016) استفاده شد كه سطح پذيرفتني است.محدوديت‌ها و پيامدها: محدوديت اين پژوهش، انجام‌دادن آن در يك بانك بوده است كه قابليت تعميم آن را به كل اكوسيستم دشوار مي‌كند.پيامدهاي عملي: اين پژوهش چارچوبي اجرايي براي فعال‌سازي ارزش‌هاي برند در سازمان‌هاي خدماتي ارائه كرده است.ابتكار يا ارزش مقاله: بررسي مفهومي جديد كه جايگاه مهمي در فرايند برندسازي دارد و مدلي كه با ساختاري نظام‌مند، جوهرۀ برند را در روح سازمان جاري خواهد كرد.