‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌واكاوي پيشايندهاي تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي: نقش ميانجي هويت‌يابي مشتري با برند در صنعت هتل‌داري

تاب‌آور‌‌‌‌‌‌‌‌ي در برابر اطلاعات منفي را مي‌توان رفتار‌هاي فرانقش درنظر گرفت. رفتارهاي فرانقش زماني رخ مي‌دهند كه مصرف‌كنندگان، بدون توجه صرف به منافع خود، از برند خاص بهره مي‌برند. از سوي ديگر، تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي قصد خريد در مصرف‌كنندگان را تقويت مي‌كند. هدف اصلي پژوهش حاضر واكاوي پيشايندهاي تاب‌آوري مشتريان در برابر اطلاعات منفي با تأكيد بر نقش ميانجي هويت‌يابي مشتري با برند در صنعت هتل‌داري است. پژوهش حاضر، از نظر هدف، كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها، توصيفي و از نوع پيمايشي است. ‌داده‌هاي مورد‌نياز پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده از كليۀ ميهمانان هتل‌هاي پنج ستارۀ تبريز (هتل پارس، شهريار و كايا) به تعداد 267 نفر گردآوري شد. به‌منظور گردآوري داده‌هاي ميداني از پرسش‌نامۀ مبتني بر طيف ليكرت و براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد منافع اجتماعي برند، همانندي مشتري با مشتري و تجربه‌هاي به‌يادماندني از برند در هويت‌يابي مشتري با برند تأثير مثبت و معناداري دارد. علاوه بر اين، هويت‌يابي مشتري با برند تأثير مثبت و معناداري در تاب‌آوري مشتريان در برابر اطلاعات منفي دارد. سرانجام، جنسيت اثر هويت‌يابي مشتري با برند در تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي را تعديل مي‌كند.