ارايه مدل تاثير نام گذاري رنگ محصول بر رفتار مصرف كننده در فروشگاه‌هاي آنلاين

در سال هاي اخير ميزان خريد از فروشگاه هاي آنلاين افزايش يافته است. جلب توجه مشتريان و تاثير بر نگرش و رفتارهاي آنان از مهم ترين چالش هاي بازاريابي است. با افزايش رقابت دركسب و كارهاي آنلاين و ارتقاي آگاهي مشتريان، نام رنگ محصول به عنوان يك ابزار بازاريابي نوين مورد توجه قرار گرفته است. هدف از اين پژوهش، شناسايي تاثير نام گذاري رنگ محصول بر رفتار مصرف كننده در خريد از فروشگاه هاي آنلاين و ارايه مدلي مناسب در اين خصوص بود. اين مطالعه به شيوه تركيبي متوالي اكتشافي انجام شد. فاز كيفي از نوع پديدارشناسي با رويكرد تفسيري و فاز كمي از نوع مطالعات نيمه تجربي بود. جامعه آماري را مشتريان فروشگاه هاي آنلاين برتر در شهر تهران تشكيل دادند كه داراي تجربه خريد آنلاين بودند. نمونه گيري در فاز كيفي به صورت هدفمند و در فاز كمي به صورت نمونه گيري در دسترس انجام شد. نتايج حاصل از مطالعه كيفي در زمينه تجارب زيسته مشتريان ايراني نسبت به محصولات با اسامي رنگي مختلف در خريد از فروشگاه هاي آنلاين در قالب شش مضمون نگرش نسبت به انواع نام رنگ، بار معنايي نام رنگ، انتظارات مصرف كننده از شنيدن نام رنگ، ادراك مصرف كننده از شنيدن نام رنگ، رفتار مصرف كننده با توجه به نوع محصول و در نهايت ويژگي هاي مصرف كننده دسته بندي و مدل  مفهومي پژوهش طراحي گرديد. در فاز كمي با تدوين سه سناريو و دستكاري در متغيرها، مدل آزمون گرديد. بر اساس يافته ها، اسامي رنگ هاي رايج در انواع محصولات(كاركردي، لذت جويانه و خصيصه اصلي رنگ) بر رفتار مصرف كنندگان تاثيري نداشت اما اسامي غير رايج بر نگرش مصرف كنندگان نسبت به محصول تاثير گذار بوده است. در كالاهاي با خصلت اوليه رنگ بين اسامي رنگ و تصميم خريد به محصول ارتباط معني داري وجود داشت. بار معنايي نام رنگ محصول بر نگرش بر محصول و به تبع آن در رفتار مصرف كننده تاثيرگذار بود. مدل رگرسيوني ارايه شده با توجه به ضريب تبيين 0.68 نشان داد مدل ارايه شده مي تواند تاثير نام رنگ محصول بر رفتار مصرف كننده را پيش بيني و تبيين نمايد.