بررسي رابطه ساختار سرمايه و اقدامات بازاريابي

Investigating the Relationship between Capital Structure and Marketing Measures

خروجي حاصل از روابط مستقيم/غيرمستقيم ساختار مالي شركت‌ها و اقدامات بازاريابي و تأثير بلندمدت آن‌ها بر تلقي مشتريان داراي ابعاد نظري متنوعي در مطالعات كشورهاي مختلف است. اين مقاله‌ رابطه ميان ساختار سرمايه و اقدامات بازاريابي شركت‌هاي بيمه را با تأكيد بر تبليغات و ابعاد مالي بااهميت در شركت‌ها مورد تحليل قرار مي‌دهد. در راستاي اين امر با جمع‌آوري داده‌هاي شركت‌هاي بيمه پذيرفته‌شده در بازار سرمايه ايران در دوره زماني 1394-1399 با استفاده از رگرسيون پانل ديتا و گشتاوري تعميم يافته، ايستايي و پويايي روابط مورد بررسي قرار مي‌گيرد. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد كه اگرچه مشتريان نسبت به ساختار سرمايه شركت اطلاعي ندارند اما نتايج برآمده ناشي از آن را در نتيجه رفتار بازاريابي شركت‌هاي بيمه درك مي‌كنند. شركت‌هايي كه از اهرم مالي بيشتر بهره مي‌گيرند، مجبور به پرداخت بدهي از محل منابع داخلي شركت شده و اين امر مي‌تواند علاوه بر مشكلات نمايندگي و كاهش ارزش بازاري، شركت را در فعاليت‌هاي بازاريابي كندتر نموده و در نهايت تأثير منفي بر تلقي مشتريان داشته باشد. نتايج اين پژوهش مي‌تواند در اتخاذ تصميمات جامع از سوي مديران شركت‌هاي بيمه در انتخاب تأمين مالي مناسب از حيث تأثير بر رضايت‌مندي مشتريان سودمند باشد.

The output of direct / indirect relationships of companies' financial structure and marketing measures and their long-term impact on customer satisfaction has various theoretical dimensions in different countries. This article analyzes the relationship between capital structure and marketing practices of insurance companies with emphasis on advertising and important financial dimensions in companies. In this regard, by collecting data of insurance companies listed on Iranian capital market in the period 2015-2020 using data panel regression and generalized method of moment, the statics and dynamics of relationships are examined. The results of this study show that although customers do not know about the capital structure of the company, but the results are understood as a result of the marketing behavior of insurance companies. Companies that use more financial leverage are forced to pay debts from the company's internal resources, and this can, in addition to agency problems and devaluation of the market, slow down the company in marketing activities and ultimately have a negative impact on customer satisfaction. The results can be helpful in making comprehensive decisions by managers of insurance companies in choosing the appropriate financing in terms of the effect on customer satisfaction.