تأثير ويژگي هاي فناوري تعاملي واقعيت افزوده بر هويت فناوري اطلاعات در خرده فروشي هاي الكترونيكي

هم‌زماني همه‌گيري ويروس كرونا و بحران‌هاي اقتصادي، شرايط خاصي را براي كسب‌وكارها در ايران رقم‌زده است. پس از ماه‌ها قفل شدن و تعطيلي فروشگاه‌ها، به دليل همه‌گيري ويروس كرونا، مصرف‌كنندگان و مشتريان، تشنه تجربه‌هاي خريد همه‌جانبه و امثال آن‌ هستند كه فناوري تعاملي واقعيت افزوده، مي‌تواند اين تجربه را به مشتريان ارائه دهد. هدف اصلي از انجام اين پژوهش، بررسي اثر تعديل‌كنندگي فناوري تعاملي واقعيت افزوده، بر رابطه بين هويت فناوري اطلاعات و ارجاع به خود در محيط خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي و به طورخاص، در محيط خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي ديجي‌استايل است؛ به همين منظور، اهداف، سؤال‌ها و فرضيه‌هايي مطرح و به منظور بررسي، مشتريان فروشگاه الكترونيكي ديجي‌استايل به عنوان جامعه آماري انتخاب شد. داده‌هاي پژوهش حاضر از طريق روش‌هاي ميداني و نمونه‌گيري تصادفي به وسيله پرسشنامه الكترونيكي جمع‌آوري و داده‌هاي آن با نرم‌افزار SPSS و Smart PLS تجزيه و تحليل شده است. تمام فرضيه‌هاي پژوهش تأييد و در نتيجه نهايي نيز مشخص شد كه ارجاع به خود، بر هويت فناوري اطلاعات با نقش تعديل‌كنندگي فناوري تعاملي واقعيت افزوده، در محيط خرده‌فروشي‌هاي الكترونيكي، تأثير مثبت و معناداري دارد.