مولفه‌هاي موثر بر تصوير ذهني در راستاي برندينگ فضاهاي خريد در شهر تبريز

اهداف: بهره‌گيري از استراتژي برندينگ شهري، نياز اساسي شهرها جهت بقا در اقتصاد جهاني تلقي مي‌شود. به اين منظور، ساخت و مديريت تصوير شهر ضروري است زيرا به‌واسطه ادراك و تصوير است كه اقدام و عمل شكل مي‌گيرد. با پذيرش اينكه يكي از تكنيك‌هاي برندينگ شهري ساخت فضاهاي خريد است، هدف از اين پژوهش بررسي ارتباط ميان «تصوير ذهني» با مولفه‌هاي تاثير‌گذار بر آن در قالب نمونه موردي شامل ۱۵ مركز خريد شهر تبريز تعيين گرديد. روش‌شناسي: پژوهش حاضر با روش ميداني و از نوع تحليل اكتشافي در سال ۱۴۰۱ در جامعه آماري شهروندان تبريز انجام شد. با انجام مطالعات اسنادي در حوزه برندينگ شهري مولفه‌هاي سازنده شناسايي و در قالب مدلي پنج‌عاملي تدوين گرديد. آزمون روابط بين متغيرها با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري با كمترين مربعات جزيي انجام شد و با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS۳ تجزيه و تحليل گرديد. يافته‌ها: در سطح معني‌داري ۰.۰۱، «كيفيت ادراكي» و «آگاهي» بر «تصوير ذهني» ايجادشده از مركز خريد و در سطح معني‌داري ۰.۰۵، «ويژگي‌هاي فردي» بر «تصوير ذهني» تاثير مستقيم دارد. همين‌طور در سطح معني‌داري ۰.۰۱، «تصوير ذهني» بر «وفاداري» تاثير مستقيم دارد. ۷۳.۸% اثر كل متغير «كيفيت ادراكي»، ۴۳.۳% «ويژگي‌هاي فردي»، ۳۲.۱% «آگاهي» روي «وفاداري» از طريق متغير ميانجي «تصوير ذهني» تبيين مي‌شود. نتيجه‌گيري: «تصوير ذهني» به‌عنوان مركز ثقل برندينگ شهري تحت‌تاثير مستقيم سه مولفه «كيفيت ادراكي»، «ويژگي‌هاي فردي»، «آگاهي» است و در اين ميان «كيفيت ادراكي» تاثيرگذارترين مولفه محسوب مي‌شود. «وفاداري» به‌عنوان هدف نهايي برندينگ ارتباط مستقيمي با مولفه‌هاي سه‌گانه ندارد و اثرگذاري بر روي آن با واسطه‌گري «تصوير ذهني» ميسر مي‌گردد. بنابراين كاربست اقدامات طراحانه به‌منظور ارتقاي «كيفيت ادراكي» سبب شكل‌گيري «تصوير ذهني» قدرتمند از فضاهاي خريدشده كه به نوبه خود «وفاداري» را در پي دارد و زمينه‌هاي برندينگ چنين فضاهايي را فراهم مي‌سازد.