تجزيه و تحليل ارزش مشتريان بر مبناي مدل WRFM با روش تركيبي داده كاوي(مورد مطالعه: محصولات بهداشتي و آرايشي)

انباشت اطلاعاتي و ايجاد پايگاه ‌هاي داده اي باعث شده است تا شركت هايي كه قصد دارند به مشتريان خود خدمات مناسب‌تري را ارايه كنند به سوي بهره مندي از ابزارهاي نوين ارتباط با مشتري حركت نمايندكه يكي از اين ابزارها و روش ‌ها، تكنيك ‌هاي داده‌ كاوي است كه مي‌ تواند نقش مهم وكليدي در مديريت ارتباط با مشتري ايفا كند. هدف اين پژوهش تحليل ارزش مشتريان با رويكرد تركيبي داده‌ كاوي بر اساس مدل  WRFM است بر اين اساس 64858 نمونه از پايگاه داده مشتريان در دوره 1398- 1399 با روش نمونه‌ گيري هدفمند در دسترس انتخاب شده است. وزن شاخص هاي مدل WRFM با نظرسنجي از 3 كارشناس خبره شركت به كمك فرآيند تحليل سلسله مراتبي تعيين شده است.بر اساس متغيرهاي اوليه پژوهش و متغيرهاي بدست آمده از شاخص‌ هاي مدل WRFM، ارزش خريد مشتريان تجزيه و تحليل شده است. براي تجزيه وتحليل داد‌‌‌ه ‌ها از نرم افزار SPSS Modeler و SPSS استفاده شد.نتايج نشان مي ‌دهد كه روش خوشه‌ بندي K-Means نسبت به روش‌ هاي خوشه‌ بندي دو مرحله‌ اي و شبكه عصبي كوهنن عملكرد بهتري دربخش ‌بندي مشتريان داشته استدر نهايت براساس معيارهاي درصد خلوص، تكرار، ميزان خطا و شاخص اطلاعات متقابل نرمال ‌شده(NMI) از خوشه‌ بندي ‌هاي مختلف K-Means، شش خوشه با امتياز NMI (0/631) انتخاب شده است.اين پژوهش مدل WRFM را براي تجزيه و تحليل ارزش مشتري معرفي كرده است كه وزن شاخص‌ هاي اين مدل با نظرسنجي از كارشناسان و با استفاده از فرآيند تحليل سلسله مراتبي و بر اساس ميزان ناسازگاري (0/052) كه از روش تحليل سلسله مراتبي بدست آمده است به ترتيب  (0/15)، (0/29) و (0/56) تعيين شده است كه اين مقادير نشان دهنده اهميت بيشتر شاخص ارزش پولي نسبت به دو شاخص ديگر  بوده است.در نهايت اين شش خوشه با استفاده از شيوه نامگذاري بخش‌ هاي بازار در پژوهش ‌هاي(چانگ و تساي  2004؛ باباييان و سرفرازي 2019) در 4 دسته كلي: مشتريان كليدي و ويژه، مشتريان بالقوه طلايي، مشتريان نامطمئن ازدست رفته و مشتريان نامطمئن جديد قرارگرفتند.بر طبق مدل پژوهش، شركت بايد بيشتر بر مشتريان خاص وكليدي خود يعني مشترياني كه در خوشه‌ هاي اول، سوم و پنجم قرارگرفته ‌اند تمركز داشته باشد يعني مشترياني وفاداري كه ضمن تداوم خريد خود داراي مقادير بالاتر از ميانگين در دو شاخص ارزش پولي و دفعات خريد بوده و به تازگي نيز خريدهاي با ارزش ريالي بالا داشته‌ اند كه شركت بايد با توجه به منابع محدود خود استراتژي‌ هاي بازاريابي كارآمدي براي اين دسته از مشتريان درنظرگيرد تا ضمن حفظ مديرت ارتباط با مشتري به سودآوري بيشتر براي شركت منجر شود.