اثر پايين بودن بهره‌وري بر انتقام از برند در صنعت خودرو

رقابت شديد در اكثر بازارهاي امروزي سبب شده تا شناخت ادراكات و احساسات به ويژه احساسات منفي مصرف‌كنندگان از اهميت ويژه‌اي برخوردار شود؛ چرا كه حفظ و نگهداري مشتريان يكي از اركان اساسي براي رشد هر سازماني محسوب مي‌گردد، صنعت خودروسازي نيز از اين قاعده مستثني نيست. از طرفي با توجه به اهميت بهره‌وري و كارايي در اين صنعت و به طبع آن رشد و شكوفايي اقتصادي كشور، در اين پژوهش سعي شده است، اثر پايين بودن بهره‌وري بر انتقام از برند از طريق نفرت از برند بررسي شود. از اين رو هدف پژوهش، بررسي اثر بي‌كيفيت بودن، گران بودن و بي‌اعتنايي شركت به مصرف‌كننده بر انتقام غيرمستقيم و انتقام مستقيم از برند از طريق نفرت از برند است. اين رفتارها از سه عامل اصلي نفرت از برند (بي‌كيفيت بودن محصول / خدمات، گران بودن محصول / خدمات، بي‌اعتنايي شركت به مصرف‌كننده) ناشي‌ مي‌شود و در زمينه برند پرايد از برندهاي پرتيراژ خودرو سواري شركت سايپا، مفهوم‌سازي و آزمايش مي‌شوند. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از حيث جمع‌آوري داده‌ها پژوهشي توصيفي ‌‌است. جامعه آماري اين پژوهش مشتريان خودروهاي خانواده پرايد از شركت سايپا هستند. روش نمونه‌‌گيري در دسترس است كه باتوجه ‌‌به نامعلوم ‌‌بودن جامعه آماري، حجم نمونه با سطح اطمينان 95 درصد، بر اساس فرمول كوكران تعداد 384 نفر مشخص شده است با‌‌توجه‌‌ به پيمايشي ‌‌بودن پژوهش براي جمع‌آوري داده از ابزار پرسشنامه استفاده ‌شده است. روايي پرسشنامه در مرحله اول از طريق روايي محتوي، سپس از طريق روايي همگرا و واگرا مورد تأييد قرارگرفت. پايايي پرسشنامه هم با ضريب الفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. براي تجزيه ‌و تحليل از روش مدل‌‌يابي معادلات ساختاري استفاده‌ شده است. نتايج نشان داد كه بي‌كيفيت و گران بودن محصولات، بي‌اعتنايي شركت به مصرف‌كننده بر نفرت و انتقام از برند اثر مثبت و معناداري دارد و به عبارتي تمام فرضيه‌هاي پژوهش پذيرفته شد.