تبيين عوامل مؤثر بر توسعه بازاريابي سبز در صنعت فروشگاه‌هاي زنجيره اي

هدف اصلي اين پژوهش تبيين و بررسي عوامل مؤثر بر توسعه بازاريابي سبز در صنعت فروشگاه‌‌هاي زنجيره‌‌اي شهر تهران بوده كه تحقيق كاربردي با رويكرد كمي و استراتژي توصيفي-پيمايشي بوده جامعه آماري شامل 2552 نفر از مشتريان مراكز خريد كه حداقل سه بار از محصولات سبز استفاده نموده‌اند. حجم نمونه به تعداد 376 نفر با روش نمونه‌گيري تصادفي سيستماتيك انتخاب و پرسشنامه محقق ساخته بين آنها توزيع شده و در نهايت 362 نمونه پس از غربالگري داده‌ها جهت تجزيه و تحليل با روش مدلسازي معادلات ساختاري واريانس محور و نرم‌افزار Smart PLS3.2 استفاده شده است. نتايج پايايي و روايي همگرا و واگرا مدل تحقيق از وضعيت مطلوبي برخوردار و كل مدل به شكل مناسبي تبيين و شاخص برازش مدل مورد تأييد مي‌باشد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد، آميخته بازاربابي، ارزش، اطمينان، بازاريابي اجتماعي، بازاريابي تعاملي، برندسازي، عوامل محيطي و مسئوليت‌پذيري اجتماعي بر توسعه بازاريابي سبز تاثير معناداري ندارند اما بهبود كيفيت توليد و مديريت دانش بر توسعه بازاريابي سبز تاثير معناداري و مثبت دارند و درصورت تغيير يك واحد در اين متغيرها به ترتيب 0.321 و 0.281 واحد در همان جهت توسعه بازاريابي سبز تغيير مي‌كند. بنابراين اين عوامل براي موفقيت در اجرا و توسعه بازاريابي سبز بايد مورد توجه باشند.