توسعه چارچوب رفتار شهروندي برند

برند يك الزام استراتژيك براي سازمان ها است كه آن‌ها را در جهت ايجاد ارزش بيشتر براي مشتريان و ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار ياري مي نمايد. رفتار شهروندي برند همان ابزار استراتژيكي است كه باعث افزايش ارزش برند نزد مشتريان مي‌شود. بر اين اساس هدف اين پژوهش توسعه چارچوب رفتار شهروندي برند تعيين شده است. اين پژوهش بر اساس نتيجه، توسعه‌اي، از نظر هدف كاربردي، از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها توصيفي و همچنين از نظر نوع داده نيز از شيوه كيفي بهره مي‌برد. جامعه آماري موردمطالعه در اين پژوهش مشتمل بر 12 نفر از متخصصان حوزه مديريت بازاريابي، منابع انساني و رفتار سازماني دانشگاه‌هاي استان تهران است كه با استفاده از نمونه گيري هدفمند و گلوله برفي انتخاب شده اند. روش جمع آوري اطلاعات، مصاحبه هاي عميق و نيمه ساختاريافته است. تحليل داده ها با بهره گيري از تحليل مضمون و شبكه مضامين و به كمك نرم‌افزار مكس كيودا صورت گرفته است. بر اساس يافته هاي پژوهش و تحليل هاي انجام شده مطابق با تحليل مضامين، 25 مضمون پايه، 8 مضمون سازمان يافته و 4 مضمون فراگير ارائه شد. در بررسي نتايج چهار دسته عوامل سازماني، عوامل ادراك شده شغلي از سوي كاركنان، عوامل ارائه شده از سوي شركت و عوامل مرتبط با برند شركت به‌عنوان مضامين اصلي مشخص شدند كه هركدام از عوامل به‌طور كامل تشريح و در انتهاي چارچوب مفهومي رفتار شهروندي برند ارائه شد. در بين مضمون‌هاي شناسايي‌شده، ساختار سازماني غيرمتمركز و عدالت سازماني با داشتن بيشترين فراواني، به‌عنوان مهم‌ترين عوامل مؤثر بر رفتار شهروندي برند، شناسايي شدند.