توسعه قابليت‌هاي پوياي بازاريابي در شركت‌هاي كوچك و متوسط لبني: ارائه يك مدل

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل توسعه قابليت‌هاي پوياي بازاريابي است. اين پژوهش از نوع كيفي و با به‌كارگيري رويكرد داده بنياد انجام شد. جهت جمع‌آوري داده‌ها با هشت نفر از خبرگان و افراد مطلع مصاحبه نيمه ساختاريافته انجام شد. تحليل داده در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام گرفت و سپس مدل كيفي پژوهش طراحي شد. بر اساس يافته‌هاي پژوهش، مقوله محوري قابليت پوياي بازاريابي است. شرايط علّي در اين پژوهش، ويژگي‌هاي رقابتي صنعت، ويژگي‌هاي فردي و انساني، ويژگي‌هاي مديريتي، ويژگي‌هاي سازماني و سيستم‌هاي پايش محيطي شناسايي شدند. همچنين در اين پژوهش شرايط زمينه‌اي و بستر شامل فرهنگ جمعي مبتني بر گفتمان و دانش، مديريت ارتباط با مشتري، بسترهاي فناورانه اطلاعاتي و نيروي انساني كارآمد مي‌باشند. شرايط مداخله‌گر نيز شامل سياست‌هاي كلان دولت، عوامل اقتصادي داخلي، عوامل توليدي، تحولات مجامع بين‌المللي و عوامل اجتماعي و فرهنگي شناسايي شدند. راهبردها شامل تشكيل تيم‌هاي پايش محيطي، ايده­يابي، برگزاري جلسات مبتني بر گفتمان، به‌روزرساني سيستم­هاي پايش و كسب اطلاعات محيطي، گرايش به سمت بازار، تسهيل اشتراك‌گذاري دانش و تقويت فرايندهاي يادگيري سازماني است؛ و در نهايت پيامدها شامل پايداري و ماندگاري كسب‌وكار، شناسايي و درك بهتر نيازهاي مشتريان، واكنش سريع به تغييرات محيطي، توسعه محصول جديد، افزايش كيفيت محصولات، انطباق بهتر با شرايط بازار و تقويت نگاه صادراتي مي‌باشند.