شناسايي و بررسي عوامل مؤثر بر اكوسيستم بازاريابي ديجيتال در صنعت بانكداري (مورد مطالعه: بانك ملت)

امروزه بانكها در محيطي پويا فعاليت‌ مي‌كنند از اينرو در تلاشند براي ارائه خدمات هر چه بهتر به مشتريان محيط بازاريابي ديجيتال خود را به خوبي بشناسند. بنابراين هدف از انجام اين پژوهش، شناسايي عوامل مؤثر بر اكوسيستم بازاريابي ديجيتال در صنعت بانكداري مي‌باشد. روش پژوهش حاضر از نوع تركيبي اكتشافي است و در دو بخش كيفي و كمي انجام شده است. ابتدا، در بخش كيفي با 16 نفر از خبرگان بانك ملت كه از روش نمونه‌گيري گلوله‌برفي انتخاب شده بودند، مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته انجام شد و عوامل مؤثر بر اكوسيستم بازاريابي ديجيتال شناسايي و دسته‌بندي شدند. سپس در بخش كمي از طريق روش توصيفي- پيمايشي و با استفاده از ابزار پرسشنامه از طريق نظرات 210 نفر از جامعه آماري، داده‌ها جمع‌آوري شدند. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري استفاده شد. بر طبق نتايج پژوهش، اكوسيستم بازاريابي ديجيتال شامل 2  مقوله اصلي (بازيگران داخلي و خارجي) مي باشد. همچنين عوامل موثر بر اكوسيستم بازاريابي ديجيتال نيز شامل عوامل نرم، عوامل سخت و عوامل محيط كلان بوده كه نتايج مدلسازي معادلات ساختاري از تاثير اين عوامل بر اكوسيستم بازاريابي ديجيتال حكايت دارد.