تأثير بازاريابي تلفن همراه در نيات رفتاري گردشگران: تحليل نقش ارزش ويژهٔ برند مقصد گردشگري

موفقيت در گردشگري نيازمند استفاده از ابزارهاي نوين بازاريابي براي دسترسي به بخش‌هاي هدف و مرتفع‌‌كردن نيازهاي مصرف‌كنندگان اين صنعت روبه‌رشد است. يكي از اين ابزارهاي نوين بازاريابي تلفن همراه است. هدف اين پژوهش بررسي تأثير بازاريابي تلفن همراه در نيات رفتاري گردشگران با توجه به نقش ميانجي ارزش ويژهٔ برند مقصد گردشگري است. اين پژوهش، از نظر هدف، كاربردي و، از نظر نحوهٔ گردآوري داده‌ها، توصيفي ـ هم‌بستگي است. جامعهٔ آماري پژوهش شامل گردشگران بازديد‌كننده از دو شهر اصفهان و شيراز است كه 293 نفر از گردشگران به روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس انتخاب و بررسي شدند. پايايي پرسش‌نامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و روايي آن توسط شاخص ميانگين واريانس استخراج‌شده به تأييد رسيد. داده‌هاي پژوهش از طريق پرسش‌نامه‌هاي استاندارد الكترونيكي به دست آمد و با استفاده از نرم‌افزارهاي Spss22 و Smart-PLS3 تجزيه‌وتحليل شد. نتايج حاصل از تحليل داده با تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد كه بازاريابي تلفن همراه در نيات رفتاري گردشگران و ارزش ويژهٔ برند مقصد گردشگري و نيز ارزش ويژهٔ برند مقصد گردشگري در نيات رفتاري گردشگران تأثير مثبت و معنادار دارد. همچنين، نتايج نقش ميانجي ارزش ويژهٔ برند مقصد گردشگري را در اين تأثيرگذاري تأييد كرد. براساس نتايج پژوهش، بازاريابي تلفن همراه به‌منزلهٔ يكي از ابزارهاي نوين و اثربخش بازاريابي مي‌تواند به‌طور خاص براي ارتقاي مقاصد گردشگري و تأثيرات مطلوب در رفتار گردشگران استفاده شود. اين نتايج مي‌تواند براي مديران و بازارياب‌هاي مقاصد گردشگري مفيد واقع شود.