رتبه‌بندي معيارهاي مؤثر در برندسازي بازار سرپوشيده تبريز با استفاده از مدل تحليل مسير(نمونه موردي: بازار تبريز)

هدف از انجام اين پژوهش ارزيابي تأثير شاخص‌هاي گردشگري در توسعه گردشگري و همچنين بررسي برندسازي بازار سرپوشيده تبريز و معيارها و شاخص‌هاي مؤثر در آن مي‌باشد. بر اين اساس پس از انجام مطالعات در ارتباط با مباني و مفاهيم نظري، در مرحله اول پرسش‌نامه‌هاي مورد نظر طراحي گرديد و بر مبناي آزمون آلفاي گرونباخ از پايايي آن‌ها اطمينان حاصل شد. اين پرسش‌نامه‌ها به منظور مصاحبه با نمونه‌هاي آماري سه جامعه آماري مختلف كه عبارتند از مشتريان بازار سرپوشيده تبريز، بازاريان و كارشناسان طراحي شدند. به منظور برآورد حجم نمونه‌هاي آماري از مدل كوكران استفاده شد. پس از مصاحبه با نمونه‌هاي آماري، داده‌هاي اخذ شده در نرم‌افزار Excel كدگذاري و طبقه‌بندي شدند. سپس با انتقال اين داده‌ها به نرم‌افزار Spss، تحليل‌هاي آماري مربوط به آن‌ها انجام شد. اين تحليل‌ها در دو بخش شناسايي خصوصيات و ويژگي‌هاي عمومي نمونه‌هاي آماري و بررسي شاخص‌هاي ارزيابي متغيرهاي مستقل صورت پذيرفت. بررسي 58 شاخص‌ در قالب 4 متغير مستقل تصوير مقصد بازار، هويت بازار، تسهيلات گردشگري بازار و تمايز و منحصر به‌فرد بودن بازار و بر اساس طيف ليكرت انجام شد. نتايج حاصل نشان داد كه از نظر هر سه گروه ميانگين تأثيرگذاري شاخص‌ها و متغيرهاي مستقل بر برندسازي بازار سرپوشيده تبريز به عنوان متغير وابسته زياد مي‌باشد. بر اساس نتايج حاصل از مدل تحليل مسير مشخص شد كه بيشترين تأثيرگذاري غيرمستقيم نيز به ترتيب مربوط به متغيرهاي تسهيلات گردشگري بازار، تمايز و منحصر به‌فرد بودن بازار، تصويرمقصد بازار و هويت بازار مي‌باشد. بررسي‌هاي نهايي نيز نشان داد كه بيشترين تأثيرگذاري كل به ترتيب با ضريب تأثيرگذاري 0.467، 0.262، 0.64 و 0.17 مربوط به متغيرهاي تمايز و منحصر به‌فرد بودن بازار، تسهيلات گردشگري بازار، تصوير مقصد بازار و هويت بازار است.