الگوي ميراث برند و تجربه خاطره انگيز بر عشق و ترجيح برند محصولات ورزشي

يكي از راه‌هاي حفظ سهم بالا در محيط متلاطم امروز تأكيد بر مؤلفه‌هاي تاريخي و خاطره انگيز برند است. برندهاي ورزشي با تصويرهايي داراي مؤلفه‌هايي همچون ميراث و اعتبار در حال كسب محبوبيت‌اند. از اين‌رو، هدف از پژوهش حاضر مدل‌سازي ميراث برند و تجربه خاطره انگيز  برعشق و ترجيح برند محصولات ورزشي بود. سؤال اينجاست كه آيا بين ميراث برند و تجربه خاطره انگيز  با ترجيح برند با نقش ميانجي عشق به برند محصولات ورزشي ارتباط وجود دارد؟ جامعه آماري مشتريان فروشگاه هاي ورزشي شهر تهران بودند كه 354 نفر به‌روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه اي انتخاب شدند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از 4 پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد. متخصصان روايي پرسش‌نامه‌ها را تأييد و پايايي آن‌ها با استفاده از آلفاي كرونباخ بالاي 0.7 به‌دست آمد. در تجزيه‌وتحليل داده‌ها از توصيف آماري و  آمار استنباطي مانند همبستگي پيرسون و مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد كه ميراث برند و تجربه خاطره‌انگيز بر عشق به برند و ترجيح برند محصولات ورزشي تأثير مثبت معناداري داشتند. همچنين عشق به برند در ارتباط بين ميراث برند، تجربه خاطره‌انگيز و ترجيح برند محصولات ورزشي نقش ميانجي دارد. نتايج اين پژوهش بر لزوم توجه مديران به شاخص‌هايي از قبيل سابقه برند ورزشي، ارزش‌هاي عاطفي، كاركردي، اجتماعي، تجارب خوش گذشته، دلبستگي به برند، توجه به احساسات مشتريان ورزشي در جهت دست‌يابي به بازاريابي نوين در صنعت ورزش تأكيد دارد.