تدوين و تبيين الگوي برند محور رفتار كاركنان

زمينه و هدف: برند سازي درون‌سازماني با هدف دست‌يابي به ارزش ويژه برند كاركنان، راهبردي نوين براي اطمينان از رفتار كاركنان، مطابق با تعهدات برند است. در سازمان‌هاي خدماتي، كاركنان فروش توانايي تأثيرگذاري بر ادراكات و تصميمات مربوط به خريد مشتريان را دارا هستند. روش‌شناسي: روش پژوهش رويكردي تركيبي (كيفي – كمّي) است. با استفاده از روش نظريه‌پردازي داده بنياد، با انجام مصاحبه‌هاي عميق و نيمه ساختاريافته با خبرگان دانشگاهي و متخصصان كسب‌وكار در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي، طي فرآيندي رفت و برگشتي، تا رسيدن به مرحله اشباع نظري، اقدام به كدگذاري داده‌هاي مستخرج از متن مصاحبه‌ها (كدگذاري باز) و سپس طبقه‌بندي مفاهيم حاصله (كدگذاري محوري) و ارائه نظريه مستخرج از داده‌هاي مراحل قبل، در چارچوب مدل مفهومي پژوهش (كدگذاري گزينشي)، نموده است. آنگاه در مرحله دوم اين پژوهش (بخش كمّي)، از روش تحليل عاملي تأييدي و مدل يابي معادلات ساختاري استفاده نموده است. يافته‌ها: مقوله برند محوري رفتار سازماني از عوامل علّي، زمينه‌اي و مداخله‌گر شكل‌گرفته است و از طريق راهبردهايي نظير توسعه برند محور منابع انساني، مديريت برند محور ارتباطات داخلي و مديريت برند محور عملكرد در سازمان، منجر به خلق پيامدهايي چون افزايش رفتارهاي برند محور، ترفيع برند و ارتقاي عملكرد سازمان مي‌گردد. نتايج: با توجه به نتايج حاصله، مي‌توان اذعان داشت كه برند سازي داخلي، از طريق هماهنگ‌سازي منابع انساني درون سازمان با اهداف و چشم‌اندازهاي برند آن، تأثير بسزايي بر جنبه‌هاي نگرشي و رفتاري كاركنان نسبت به برند شركت و درنتيجه بروز رفتارهاي برند محور در راستاي تقويت برند و عملكرد سازمان دارد.