بررسي نقش ميانجي ارزش عملكردي و هيجاني در ارتباط با تجربه مصرف و قصد خريد مجدد مصرف كنندگان (مورد مطالعه: فروشگاه هاي ورزشي شهر ياسوج)

تغيير نيازهاي مصرف كننده با وجود شرايط رقابتي عصر مدرن، شركت ها را وادار كرده است تا براي متمايزكردن خود از ساير رقبا و كسب مزيت رقابتي، استراتژي هاي جديدي را به كار ببرند؛ بنابراين در عصر اقتصاد تجربه، نظريه پردازان و مجريان بازاريابي، در جستوجوي تجارب منحصر به فرد و سرگرم كننده براي ايجاد ارتباط با مشتري هستند. در اين راستا، هدف پژوهش حاضر، بررسي نقش ميانجي ارزش عملكردي و هيجاني در ارتباط با تجربه مصرف و قصد خريد مجدد مصرف كنندگان فروشگاه هاي ورزشي شهر ياسوج بودند. بدين منظور تعداد 290 نفر، با استفاده از روش نمونه گيري غيرتصادفي در دسترس انتخاب شدند. از پرسشنامه تجربه مصرف (lin (2006 ؛ ارزش تجربي از keng, Tran thi (2013) و قصد خريد مجدد از (2016) Yousif بود با مراجعه به مقالاتي كه از اين پرسشنامه استفاده كرده بودند، اعتبار صوري ابزار اندازه گيري تأييد شد و اعتبار محتوايي پرسشنامه توسط خبرگان دانشگاهي مورد تأييد قرار گرفت؛‌ همچنين ضريب آلفاي كرونباخ براي متغيرهاي پژوهش، بالاي مقدار موردنظر (0/70) بود و نشان دهنده اين بود كه پايايي ابزار مورد تأييد است. از ضريب همبستگي پيرسون و مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرمافزار SPSS نسخه 20 و AMOS نسخه 18 براي آزمون فرضيه ها استفاده شد.. نتايج نشان داد كه روابط تجربه مصرف از طريق ميانجي ارزش هاي تجربي يعني ارزش هيجاني و ارزش عملكردي، تأثير مثبت و معناداري بر قصد خريد مجدد دارد. تجربه مصرف مي‌تواند بر ادراكات و رفتار مصرف كننده فروشگاه‌هاي ورزشي اثرگذار باشد. اما براي اين ارتباط بايد با ايجاد ارزش‌هاي دست پايين و بالا زمينه دلبستگي شناختي و رفتاري آنان را فراهم ساخت. گام اساسي در ايجاد ارزش تجربي براي مصرف كننده، توجه مخصوص به طراحي تجارب منحصر به‌فرد مي باشد.