رابطه بازي وارسازي، درگيري با برند و ارزش برند از منظر مشتريان

ﯾﮑﯽ از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ﺟﺪﯾﺪ در ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻫﺪف اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎي آﻧﻼﯾﻦ ﻇﻬﻮر ﯾﺎﻓﺘﻪ، ﺑﺎزي وارﺳﺎزي اﺳﺖ. هدف از اين پژوهش بررسي رابطه ي بازي وارسازي، درگيري با برند و ارزش ويژه برند از منظر مشتريان مي باشد. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ روش توصيفي - همبستگي مي باشد. جامعه آماري پژوهش، دانشجويان دانشگاه هاي علامه طباطبائي، تهران، تربيت مدرس، شهيد بهشتي و صنعتي شريف در شهر تهران مي باشد كه حداقل يكبار از فروشگاه ديجي كالا خريداري كرده اند و عضو ديجي كلاب نيز مي باشند، بودند. باتوجه به نامحدود بودن حجم جامعه، نمونه از طريق فرمول كوكران، تعداد 384 نفر به صورت نمونه گيري در دسترس انتخاب شد. براي گردآوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. از نرم افزار ار smart PLS ﺟﻬت تحليل داده هاي پرسشنامه استفاده شده است. . ﯾﺎﻓﺘﻪﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ، ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﺑﺎزي وارﺳﺎزي ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ، درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻨﺎداري دارﻧﺪ. ﺑﺮ ﻫﻤﯿﻦ اﺳﺎس درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ در ارﺗﺒﺎط ﺑﯿﻦ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎي ﺑﺎزي وارﺳﺎزي ﺑﺎ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﯾﻔﺎ ﻣﯽﮐﻨﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ در ﺑﺮرﺳﯽ ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﻓﺮﻋﯽ، ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﮐﻪ ﻣﺠﺬوبﺷﺪن ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺮﻧﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ، ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، دﺳﺘﺎوردﻫﺎ ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، درك ﻣﻔﯿﺪﺑﻮدن ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺮﻧﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺳﻬﻮﻟﺖ اﺳﺘﻔﺎده دركﺷﺪه ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ و ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ، ﻟﺬت دركﺷﺪه ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ و ﻋﺎﻃﻔﯽ ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻨﺎداري دارﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺳﺎﯾﺮ ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﻓﺮﻋﯽ ﻣﻮرد ﺗﺎﺋﯿﺪ ﻗﺮار ﻧﮕﺮﻓﺘﻨﺪ.