ارائه يك مدل ساختاري از عوامل زمينه‌اي موثر بر قصد ادامه استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي در مشتريان با محوريت ارزش‌هاي فايده‌گرايانه و ارزش‌هاي لذت‌گرايانه

از آن‌جايي كه قصد بهره‌گيري مداوم از شبكه‌هاي‌اجتماعي از اهميت بالايي براي كسب‌وكارها برخوردار است، پژوهش حاضر با هدف تدوين يك مدل ساختاري از عوامل زمينه‌اي موثر بر قصد ادامه استفاده مشتريان از شبكه‌هاي‌اجتماعي با محوريت ارزش‌هاي لذت‌گرايانه و ارزش‌هاي فايده‌گرايانه، صورت گرفت. پژوهش از نظر هدف، كاربردي و به لحاظ ماهيت و روش، توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري را كليه مشتريان شركت كاله تشكيل داده كه از شبكه‌هاي اجتماعي اين شركت استفاده مي‌كردند. با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه، طبق جدول مورگان، 384 نفر به عنوان نمونه تعيين شدند. براي انتخاب نمونه از روش نمونه‌گيري در دسترس استفاده شد و گردآوري داد‌ه‌ها توسط پرسشنامه انجام گرفت كه از تركيب پرسشنامه‌هاي مسك و همكاران (2019) و اشرف و همكاران (2019) حاصل شد. روايي محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پايايي آن، با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه و تاييد شد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از تحليل‌عاملي‌‌تاييدي و مدل معادلات‌‌ساختاري با نرم‌افزار Amos استفاده شد. يافته‌ها نشان داد عوامل زمينه‌اي شامل نوآوري و ابتكار و عدم تحمل ابهام، با نقش ميانجي ارزش‌ لذت‌گرايانه و ارزش‌ فايده‌گرايانه، بر قصد تداوم استفاده از شبكه‌هاي‌اجتماعي تاثير معنادار دارند. همچنين عوامل آگاهي چهره، بازتاب پذيري ادراك شده، تطبيق‌پذيري ادراك شده، هم‌پيوندي ادراك شده، ناخودآگاهي ادراك شده و سازگاري ادراك شده با نقش ميانجي ارزش‌ لذت‌گرايانه بر قصد تداوم استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي تاثير معنادار دارند. عامل نياز به منحصر‌به‌فرد بودن نيز با نقش ميانجي ارزش‌ فايده‌گرايانه، بر قصد تداوم استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي تاثير معنادار دارد.