ارائه الگوي راهبردي ايجاد برند سبز: يك مطالعه فراتركيب

امروزه داشتن تعهد به طبيعت و اصول پايداري و تاكيد بر روى حفظ محيط زيست، به عنوان بخشي از استراتژي كسب و كار است. ايجاد يك رابطه قوي و پايدار بين مصرف كننده و برند سبز مستلزم مجموعه‌اي مشخص از خصوصيات و مزاياي مربوط به كاهش اثرات محيطي محصول است. توسعه روابط برند سبز- مصرف كننده به دليل پيچيدگي هاي بخش خاص سبز يك كار دشوار است. اين پژوهش به لحاظ هدف،كاربردي-توسعه‌اي و به لحاظ اجرا پژوهشي كيفي (فراتركيب) مي‌باشد. جهت گردآوري اطلاعات، مقالات مرتبط در بازه زماني 2010 تا 2020 مورد بررسي قرار گرفت و همچنين از مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته نيز استفاده گرديد. با استفاده از روش فراتركيب در عين توجه يكپارچه به تمام ابعاد برند سبز، شاخص‌هايي را كه از نظر پژوهشگران در شكل گيري برند سبز در محصولات لبني موثر هستند، شناسايي شدند. در اين پژوهش به تحليل نتايج و يافته‌هاي محققين قبلي پرداخته و با انجام گام‌هاي هفت گانه سندلوسكي و باروسو (2007)، الگوي نهايي براي ايجاد برند سبز شناسايي شد. در راستاي استخراج داده‌ها از متون با توجه به مطالعه‌ي گسترده‌ي ادبيات برند سبز و همچنين استفاده از نظرات اساتيد و كارشناسان بازاريابي و فروش صنعت لبنيات، اقدام به كدگذاري اوليه و استخراج مفاهيم و مقوله ها شد. پس از كنار هم قرار دادن و ادغام شاخص هاي بدست آمده در دو مرحله فراتركيب و تحليل محتوا در مجموع 130 كد اوليه و 6 مقوله نهايي شامل پديده محوري (ايجاد برند سبز)، شرايط علي (عوامل شركتي، محصول و مشتري)، عوامل زمينه‌اي (خرد و كلان)، شرايط واسطه‌گر (ارزش‌هاي درك شده سبز، رضايت از برند سبز، شك و ترديد نسبت به برند سبز، ناهماهنگي شناختي از برند سبز)، استراتژيها(استراتژي بازاريابي سبز، استراتژي زيست محيطي و جايگاه يابي) و پيامدها(ترجيح برند سبز و وفاداري)  شناسايي شد.