تأثير محرك‌هاي ذهني، اجتماعي و رفتاري بر تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده

در ﻫﺮ ﺟﺎﻣﻌﻪ با توجه ‌به ﺷﺮاﻳﻂ ﺧﺎص آن، محيط‌هاي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ وﺟﻮد دارﻧﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺮدم را ﺷﻜﻞ مي‌دهند و در ﺣﻘﻴﻘﺖ تعيين‌كننده رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻋﻤﻠﻜﺮدﻫﺎي آﻧﺎن هستند. رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮﻓﻲ مصرف‌كننده تحت‌تأثير محرك‌هايي ﻧﻈﻴﺮ محرك‌هاي ذهني، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و رفتاري ﻗﺮار مي‌گيرد. در اين پژوهش تلاش شده با ارائه مدلي به ‌اندازه‌گيري تأثير محرك‌هاي ذهني، اجتماعي و رفتاري بر تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده مبادرت گردد. در ابتدا به جمع‌آوري داده‌ها از منابع علمي حوزه پژوهش مبادرت شده و ابعاد و شاخص‌ها براي اندازه‌گيري تأثير محرك‌هاي ذهني، اجتماعي و رفتاري بر تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده شناسايي شده‌اند. در ادامه با استفاده از روش دلفي به شناسايي ابعاد و مؤلفه‌هاي مربوطه از نظر متخصصان و صاحب‌نظران بازاريابي پرداخته شد تا در انتها اين متغيرها و مؤلفه‌هاي مربوط مورد پايش و در قالب پرسش‌نامه مورد استخراج قرار گرفت. جامعه آماري اين تحقيق متشكل از دو گروه بوده كه گروه اول شامل نخبگان و اساتيد دانشگاهي و متخصصين حوزه بازاريابي و رفتار مصرف‌كننده مي‌باشد. گروه دوم جامعه آماري تحقيق شامل مصرف‌كنندگان با تجربه خريد متعدد از هايپرماركت‌هاي سطح شهر تهران بوده كه با استفاده از فرمول آماري كوكران و كرجسي و مورگان، تعداد ۳۸4 نفر با روش نمونه‌گيري تصادفي مورد تحليل قرار گرفتند. پژوهش حاضر از نظر روش گردآوري داده‌ها آميخته محسوب مي‌شود. روش تجزيه و تحليل داده‌ها در بخش كيفي دلفي مي‌باشد در بخش كمي پژوهش براي تست مدل طراحي شده پرسش‌نامه طراحي شده و داده‌هاي به دست آمده با استفاده از ابزار آماري اس پي اس اس جهت آماده‌سازي داده‌ها و همچنين از تكنيك معادلات ساختاري براي سنجش تاثير متغيرها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي ال اس استفاده شده است. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد كه بي‌ترديد براي مصرف‌كنندگان نمونه مورد مطالعه، محرك‌هاي ذهني، اجتماعي و رفتاري زماني كه بخواهند اقدام به خريد كنند از اين اطلاعات استفاده خواهند كرد و اين اطلاعات مي‌تواند بر روي تصميم‌گيري خريد آنها موثر باشد.