ارائه مدل اندازه‌گيري تداعيات برند ليگ‌هاي ورزشي حرفه‌اي مورد مطالعه: ليگ برتر فوتبال ايران

رقابت شديد موجود در صنعت سرگرمي، ليگ‌هاي ورزشي را بر آن داشته است تا براي جذب و حفظ مصرف‌كنندگان، به ارتقاي جايگاه برند خود در ذهن مصرف‌كنندگان روي بياورند. با توجه به نبود ابزاري پايا و استاندارد براي ارزيابي تداعيات برند مصرف‌كنندگان از ليگ‌هاي ورزشي در ادبيات تحقيق، پژوهش حاضر با هدف توسعۀ مدل اندازه‌گيري تداعيات برند ليگ‌هاي ورزشي در بين مصرف‌كنندگان ليگ برتر فوتبال ايران انجام گرفت. در روش‌شناسي پژوهش، از يك طرح تحقيق چهارمرحله‌اي (مرور عميق ادبيات تحقيق، گروه‌هاي كانوني، بازبيني متخصصان و پيمايش آنلاين) بهره برده شد. نمونۀ تحقيق در مرحلۀ گروه‌هاي كانوني از دانش‌آموختگان مديريت ورزشي (18 نفر) و در مرحلۀ پيمايشي از تمامي علاقه‌مندان به ليگ برتر فوتبال ايران (176 نفر) انتخاب شد. حاصل سه مرحلۀ اول، يك ساختار 18 سازه‌اي و 66 گويه‌اي بود كه در شبكه‌هاي اجتماعي و به‌صورت الكترونيكي به پيمايش گذاشته شد. داده‌هاي جمع‌آوري‌شده از پيمايش، با استفاده از نرم‌افزار پي‌ال‌اس نسخۀ 3 تجزيه‌وتحليل شد. نتايج حاصل از آزمون مجدد مدل اندازه‌گيري، ابزار 18 سازه، اما 60 گويه‌اي را تأييد كرد. تمامي آماره‌هاي نتايج مربوط به روايي همگرا، ميانگين واريانس استخراج‌شده، روايي واگرا، پايايي تركيبي و آلفاي كرونباخ سازه‌ها و گويه‌ها در جداول موجود در مقاله ارائه شده است.