تدوين و تبيين عوامل اثرگذار بر جذب مشتريان مرجع در صنعت بيمه

هدف: امروزه مديران بازاريابي و فروش بسياري از شركت‌هاي بيمه به تجربه دريافته اند كه مشترياني كه قبلاً از محصولات يا خدمات يك شركت استفاده نموده اند و مايل به اشتراك گذاشتن تجربيات خود هستند، نقشي اساسي در فرايند خريد خريداران و اطمينان بخشي به آن‌ها ايفا مي كنند. اين در حالي است كه بررسي مطالعات پيشين بيانگر فقدان وجود الگوي بومي مرجع مشتري و عوامل اثرگذار بر آن در صنعت بيمه مي‌باشد، ازاين‌رو هدف از انجام اين پژوهش، رفع خلأ پژوهشي موجود در اين زمينه است. روش‌شناسي: با استفاده از رويكرد آميخته (كيفي- كمّي)، در گام اول پس از انجام مطالعات كتابخانه‌اي با بكارگيري تكنيك دلفي و مشاركت اعضاي پانل تخصصي مشتمل بر 23 تن از خبرگان دانشگاهي و از مديران عالي و كارشناسان خبره و بازاريابان شركت هاي بيمه، نسبت به ارائه الگوي مرجع مشتري اقدام شد. ابزار گردآوري داده ها در اين مرحله پرسشنامه بود. سپس در گام دوم و در مرحله كمّي، به‌منظور برازش و آزمون الگوي به‌دست‌آمده، از روش تحليل عاملي تأييدي و مدل يابي معادلات ساختاري با بكارگيري نرم‌افزار اسمارت پي ال اس استفاده شد. جامعه آماري در اين مرحله، مشتمل بر 1400 نفر از كارشناسان بازاريابي و فروش نمايندگي‌هاي شركت‌هاي بيمه در استان فارس بود كه حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران برابر با 301 نفر تعيين گرديد. يافته‌ها: نتايج حاكي از آن است كه 4 دسته عوامل مرتبط با مشتريان، عوامل مرتبط با شركت، رضايت و وفاداري مشتري منجر به شكل گيري مرجع مشتري براي شركت‌هاي بيمه مي شود و عوامل مرتبط با مشتري شامل (تجربه مشتري از شركت؛ ارزش ادراك شده؛ تعامل مشتري با شركت؛ اميد مشتري؛ اطمينان و اعتماد مشتري و جذابيت هاي جايگزين) بهتر از ساير عوامل مي‌تواند در شكل‌گيري مرجع مشتري مؤثر واقع گردند. بر اساس نتايج پژوهش عوامل مرتبط با مشتري و عوامل مرتبط با شركت زماني مي‌توانند منجر به شكل گيري مرجع مشتري براي شركت‌هاي بيمه شوند كه ابتدا رضايت و وفاداري در مشتريان ايجاد شده باشد. مرجع شدن مشتري نيز پيامدهاي ارزشمندي براي شركت‌هاي بيمه از جمله، هم آفريني ارزش مشتريان، افزايش ارزش مشاركت مشتريان، ايجاد سبد مرجع مشتري و ارتقاي ارزش برند شركت را در پي دارد. نتيجه‌گيري: شركت‌هاي بيمه با تأكيد بر معيارهاي شناسايي شده، ‌ضمن ارزيابي فرصت‌هاي مرجع مشتري در صنعت، مي توانند تصميمات صحيحي درباره چگونگي بهره‌برداري از اين فرصت‌ها ‌اتخاذ كنند تا با كسب مزيت رقابتي، سبب افزايش ضريب نفوذ بيمه و درنهايت رشد و توسعه اقتصادي كشور شوند. شركت‌هاي بيمه با بهره‌گيري از مرجع مشتري مي‌توانند نگرش ارزش‌آفريني مشتري، قدرداني مشتري و رفتار شهروندي مشتري را بهبود داده و همچنين طول عمر مشتريان و ارزش ارجاع و دانش مشتريان را تقويت نمايند. همچنين مي‌تواند تداعي برند، تصوير برند و هويت برند شركت را در ذهن مشتريان بهبود داده و درنهايت از مشتريان مرجع مي‌توان در انتشار اطلاعات مرتبط با كيفيت خدمات و توصيه خدمات بصورت دهان‌به‌دهان به ساير مشتريان شركت بهره ببرند.