طراحي مدل تأثير هيجان‌هاي مشتري بر قصد خريد آنلاين و خريد هيجاني محصولات آرايشي و بهداشتي لوكس با تأكيد بر نقش كيفيت خدمات ادراك‌شده

هدف: اين پژوهش با هدف طراحي مدل تأثير هيجان‌هاي مشتري بر قصد خريد آنلاين و خريد هيجاني محصولات آرايشي و بهداشتي لوكس با تأكيد بر نقش كيفيت خدمات آنلاين ادراك‌شده انجام گرفته است. روش: شناسايي ابعاد هيجان‌هاي مشتريان و كيفيت خدمات ادراك‌شده، در يك پژوهش اكتشافي با رويكرد كيفي انجام گرفت. داده‌ها از طريق مصاحبه نيمه‌ساختاريافته با 23نفر از مشتريان فعال باسابقه و خريد زياد از گروه‌هاي تلگرامي محصولات آرايشي و بهداشتي لوكس گردآوري شدند. براي تجزيه‌وتحليل داده‌هاي كيفي، از روش تحليل مضمون استفاده شد. در بخش كمي نيز با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و به‌كمك نرم‌افزار پي‌ال‌اس، در سـطح 385 نفر از مشتريان گروه‌هاي آنلاين تلگرامي محصولات آرايشي و بهداشتي لوكس، فرضيه‌هاي پژوهش آزمون شدند. يافته‌ها: داده‌هاي مرحله كيفي پژوهش، پس از تحليل در قالب ابعاد مثبت و منفي براي هيجان‌هاي مشتري و براي كيفيت خدمات آنلاين ادراك‌شده در قالب كيفيت گروه، كيفيت خدمات مبادله و كيفيت تعامل، كدگذاري و طبقه‌بندي شد. همچنين آزمون فرضيه‌ها در مرحله كمّي پژوهش، نشان‌دهنده اعتبار مدل بود. نتيجه‌گيري: نظر به يافته‌هاي پژوهش، هيجان‌هاي مثبت در مقابل هيجان‌هاي منفي، به نسبت بيشتري بر تمامي ابعاد كيفيت خدمات آنلاين ادراك‌شده تأثير مي‌گذارد و در بين ابعاد كيفيت خدمات آنلاين ادراك‌شده، كيفيت خدمات مبادله، بيشترين تأثير را بر قصد خريد و خريد هيجاني مي‌گذارد؛ از اين رو مديران بازاريابي گروه‌هاي فروش اين دسته از محصولات، مي‌بايست با تأكيد بر عملكرد صحيح خود در طي مبادله، هيجان مثبت و لذت‌بخشي را براي مشتري فراهم كنند تا قصد خريد و خريد هيجاني مشتري را افزايش دهند.