طراحي مدل ارتقاي برند بانك ملي ايران:رويكردي آميخته

در حالي كه مطالعات زيادي به اهميت برندسازي به عنوان يك مولفه مهم در بازاريابي اشاره كرده اند تاكنون مدل‌هاي بومي زيادي در رابطه با عوامل موثر بر ارتقاي برند يك بانك در ايران معرفي نشده است. در اين راستا پژوهش حاضر با هدف طراحي مدل ارتقاي برند بانك ملي ايران، به عنوان بزرگ ترين بانك جهان اسلام انجام شده است. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي است كه با رويكرد آميخته (كيفي-كمي) انجام شده است. جامعه آماري در بخش كيفي شامل 13 نفر از مسئولين ادارات كل بانك ملي ايران بوده و در بخش كمي نيز نمونه‌اي متشكل از 400 نفر از مشتريان بانك ملي انتخاب شده است. براي گردآوري داده‌ها در بخش كيفي و كمي به ترتيب از مصاحبه نيمه ساختار يافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. در بخش كيفي پژوهش از تئوري داده‌بنياد براي شناسايي مولفه‌هاي الگوي ساز و كارهاي ارتقاي برند بانك ملي ايران استفاده شده و در بخش كمي از روش حداقل مربعات جزئي براي اعتبارسنجي مدل پيشنهادي استفاده شده است. در فاز نهايي اين تحقيق با استفاده از فرآيند تحليل سلسله مراتبي به رتبه‌بندي مولفه‌هاي ارتقاي برند بانك ملي ايران پرداخته شده است. نتايج حاصل از اعتبارسنجي الگوي پيشنهادي با تكنيك حداقل مربعات جزئي، نشان داد كه مدل پيشنهادي در اين تحقيق از اعتبار مطلوبي برخوردار است. همچنين اولويت‌بندي معيارها نشان داد كه معيار ارزش ويژه برند، معيار ارتقاء برند، و معيار برنامه‌ريزي راهبردي برندسازي به ترتيب از بالاترين اهميت برخوردارند.