تأثير كيفيت محتوا و تعامل با برند بر رفتار خريد با نقش ميانجي درگيري شناختي و احساسي كاربران در شبكه‌هاي اجتماعي

شبكه‌هاي اجتماعي در حال شكل‌دادن به نحوۀ تعامل با شركت‌ها، برندها و مصرف‌كنندگان هستند؛ چنان‌كه امروزه كانون توجه بسياري از كسب‌وكارها براي معرفي و فروش محصولات و خدمات قرار گرفته‌اند. باتوجه‌به افزايش اين روند، پژوهش حاضر به بررسي تأثير كيفيت محتوا و تعامل برند بر رفتار خريد با نقش ميانجي درگيري شناختي و احساسي كاربران در شبكۀ اجتماعي اينستاگرام برمبناي چهارچوب محرك‌ـ‌ارگانيسم‌ـ‌ پاسخ پرداخته است. پژوهش حاضر ازنظر هدفْ كاربردي و ازنظر روشْ توصيفي‌ـ‌پيمايشي است. جامعۀ آماري در پژوهش حاضر دنبال‌كنندگان برند چرم ويزلند در اينستاگرام هستند. در اين ميان، 384 نفر از آنان با استفاده از جدول مورگان و با روش نمونه‌گيري دردسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوري اطلاعات پژوهش پرسشنامۀ آنلاين است كه روايي آن ازطريق روايي محتوا و روايي سازه (همگرايي و واگرايي) سنجش شده است. همچنين، براي سنجش پايايي از آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي استفاده شده است. تجزيه‌وتحليل داده‌هاي پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاري و با نرم‌افزار آماري SPSS و SMART-PLS انجام پذيرفته است. يافته‌هاي پژوهش نشان داده است كيفيت محتوا و تعامل برند بر درگيري احساسي، درگيري شناختي و رفتار خريد تأثير مثبت و معناداري دارد. درگيري احساسي و درگيري شناختي بر قصد خريد تأثير مثبت و معناداري دارد و همچنين، قصد خريد بر رفتار خريد تأثيرگذار است و درنهايت، تأثير درگيري احساسي به‌عنوان ميانجي رد شده و درگيري شناختي تأييد شده است.