هويت برند مقصد رويكرد نظريه‌پردازي داده بنياد

هويت‌سازي برند براي مقاصد گردشگري منجر به كاهش مشكلات ناشي از نامحسوس بودن محصولات گردشگري، منسجم‌تر شدن تلاش‌هاي عرضه‌كنندگان خدمات گردشگري و ثبات در بازارها مي‌گردد و فرايند بخش‌بندي بازار را تسهيل مي‌كند. با توجه به رقابت روزافزون در صنعت گردشگري، لزوم توجه به هويت برند مقصد بيش از پيش مطرح است، لذا اين پژوهش به دنبال طراحي مدل هويت برند مقصد براي شهر مشهد مي باشد. پژوهش حاضر از نوع كيفي بوده و با استفاده از تئوري داده بنياد انجام شده است. در اين پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گيري هدفمند تعداد 12 نفر از مديران و اساتيد و پژوهشگران حوزه‌ برند و گردشگري شهر مشهد مورد مصاحبه‌هاي عميق نيمه‌ساختاريافته قرار گرفتند و سپس داده‌هاي حاصل از آنها از طريق كدگذاري باز، محوري و انتخابي تجزيه و تحليل شد. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه در مدل هويت برند مقصد، عوامل فردي، همچون آگاهي در مورد برند مقصد و يا ميزان تمايلات رفتاري گردشگران باعث مي‌شود كه هويت برند مقصد شكل گيرد. از طرفي اين هويت برند بر استراتژي‌ها يا راهبردها تأثير مي‌گذارد. به عبارت ديگر عوامل مذكور باعث مي‌شود كه راهبردها يا استراتژي‌هاي بازاريابي متمايز و يا استراتژي توسعه انتخاب گردد. اين استراتژي‌ها پيامدهايي دارد؛ از جمله مي‌توان به توسعه اقتصادي و توسعه اجتماعي اشاره كرد. زمينه اين استراتژي‌ها توسعه مشاركت است كه هويت برند مقصد در آن شكل مي‌گيرد. در اين ميان نبايد از متغيرهاي مداخله‌گري چون عوامل محيطي خرد و محيط كلان چشم‌پوشي كرد.