بررسي تاثير تبليغات،ترفيع و بازاريابي تعاملي در شبكه هاي اجتماعي بر پاسخ مشتري از طريق ارزش ويژه برند در كانون فرهنگي آموزش

The Effect of Advertising, Promotion and Interactive Marketing on Social Networks on Customer Response Through Brand Equity in Kanoon Farhangi Amoozesh

استفاده از ظرفيت هاي فضاي مجازي و شبكه‌هاي اجتماعي از جمله موضوعاتي است كه در بازاريابي سالهاي اخير جايگاه ويژه را به خود اختصاص داده است. تحقيق جاري با هدف بررسي تاثير برخي از آميخته هاي بازاريابي در شبكه هاي اجتماعي انجام شده است. اين تحقيق از بعد هدف كاربردي و از نظر نوع و روش، توصيفي ـ همبستگي است. و از لحاظ جمع آوري داده ها پيمايشي بوده و ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه استاندارد بومي سازه شده بوده است. پايايي پرسشنامه به روش آلفاي كرونباخ و ضريب پايايي تركيبي محاسبه شده است. روايي محتوا به كمك اساتيد و روايي سازه از روش تحليل بارهاي عاملي تاييدي به كمك جامعه هدف تحقيق استفاده كنندگان از خدمات كانون فرهنگي آموزش هستند و براي تعيين حجم نمونه از جدول مورگان استفاده گرديد. در نهايت 405 پرسشنامه تكميل شده مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. در اين تحقيق براي بررسي فرضيه ها، پايايي و روايي پرسشنامه از مدليابي معادلات ساختاري و نرم افزار اسمارت پي ال اس 3 استفاده گرديده است. يافته هاي تحقيق نشان مي دهد تبليغات، ترفيعات و بازاريابي تعاملي شبكه هاي اجتماعي بر ارزش ويژه برند و پاسخ مشتري اثر مثبت دارد. همچنين ارزش ويژه برند بر پاسخ مشتري تاثير گذار است. يافته هاي تحقيق اثر ميانجي ارزش ويژه برند را تاييد مي كند.

Utilizing the capacities of cyberspace and social networks is one of the topics that has taken a special place in marketing in recent years. The current study aims to investigate the impact of some marketing mixes on social media. This research is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of type and method. In terms of data collection, it was a survey and the data collection tool was a native standard questionnaire. The reliability of the questionnaire was calculated by Cronbach's alpha method and the composite reliability coefficient. Content validity with the help of professors and structural validity of the method of confirmatory factor loading with the help of the community are the target of the research of the users of the services of the Cultural Center of Education and Morgan table was used to determine the sample size. Finally, 405 completed questionnaires were analyzed. In this study, structural equation modeling and Smart PLS 3 software were used to test the hypotheses, reliability and validity of the questionnaire. The research findings show that advertising, promotions and interactive marketing of social networks have a positive effect on brand equity and customer response. Brand equity also affects customer response. The research findings confirm the mediating effect of brand equity.