مدل‌سازي ارزش ويژه برند در بانك سپه (رويكردي نوين به تكنيك دلفي - فازي نوع 2 الكتره نوع سه و معادلات ساختاري)

Brand equity modeling in Sepah Bank (A New Approach to Delphi-Fuzzy Type 2 Electro-Type 3 Techniques and Structural Equations)

سيستم بانكي بخشي از نظام اقتصادي است كه جمع‌آوري و جذب انواع سپرده‌ها و تخصيص آن جهت تأمين نيازهاي مالي انواع فعاليت‌هاي اقتصادي از اهداف آن بشمار مي‌رود. از اين رو بانك‌ها با در اختيار داشتن بخش عمده‌اي از وجوه در گردش جامعه، نقش بسيار مهمي در نظام‌هاي اقتصادي ايفا مي‌نمايند. ارزش ويژه برند، يكي از اولويت‌هاي اصلي در پژوهش‌هاي بازاريابي است كه هم براي مشتري و هم براي بانك ارزش ايجاد مي‌كند و نوعي مزيت رقابتي پايدار براي آن بانك به وجود مي‌آورد. هدف تحقيق حاضر مدل‌سازي ارزش ويژه برند در بانك سپه است. اين تحقيق در قلمرو تحقيقات توصيفي پيمايشي از نوع همبستگي قرار دارد و با توجه به هدف و موضوع پژوهش، كاربردي بوده و از لحاظ زمان مقطعي است. نمونه‌گيري اين تحقيق به صورت در دسترس بوده و از بين مشتريان بانك سپه تهران در شهر تهران در سال 1400 تعيين گرديده است. با توجه به نامحدود بودن تعداد اعضاي جامعه مورد مطالعه، جهت تعيين حجم نمونه، از فرمول كوكران براي جوامع نامحدود استفاده گرديد و 384 نفر تعيين گرديد. بر اساس روش دلفي فازي نوع دو و الكتره نوع سه مهم‌ترين شاخص‌هاي تشكيل‌دهنده ارزش ويژه برند در بخش بانكي شناسايي شدند و در نهايت بر اساس روش حداقل مربعات جزيي مدل تحقيق به بوته آزمايش قرار گرفت. نتايج نشان داد ميزان تأثير هر عوامل بر ارزش ويژه برند بانك متفاوت است. به طور خاص، وفاداري به برند قوي‌ترين تأثير را بر ارزش ويژه برند دارد (0/884)، دومين تأثير قوي بر ارزش ويژه برند، كيفيت درك شده (0/684) و پس از آن با فاصله كوتاهي آگاهي از برند (0/664) بر ارزش ويژه برند بانك مؤثر است. اين نتايج مديران بانك‌ها را به توجه ويژه به عوامل وفاداري به برند و كيفيت درك شده تجربه خدمات بانكي سوق مي‌دهد. در نتيجه، بانك‌ها نياز به سرمايه‌گذاري در ايجاد ارزش ويژه برند قوي دارند كه در آن عوامل حياتي فوق بايد مورد توجه قرار گيرند.

The banking system is a part of the economic system, which aims to collect and attract all kinds of deposits and allocate them to meet the financial needs of all kinds of economic activities. Therefore, banks play a very important role in economic systems by having a major part of the funds in circulation in the society. The special value of the brand is one of the main priorities in marketing research, which creates value for both the customer and the bank and creates a sustainable competitive advantage for that bank. The purpose of this research is to model the equity value of the brand in Sepeh Bank. This research is in the field of correlational survey descriptive research and according to the purpose and topic of the research, it is practical and cross-sectional in terms of time. The sampling of this research was available and it was determined from among the customers of Sepeh Bank of Tehran in the year 1400. Due to the unlimited number of members of the studied community, to determine the sample size, Cochran's formula for unlimited communities was used and 384 people were determined. Based on the fuzzy Delphi type two and Electra type three methods, the most important indicators of brand equity in the banking sector were identified and finally, based on the partial least squares method, the research model was put to the test. The results showed that the effect of each factor on the special value of the bank brand is different. Specifically, brand loyalty has the strongest influence on brand equity (0.884), the second strongest influence on brand equity, perceived quality (0.684), followed closely by brand awareness (0.664). ) is effective on Buck's brand equity. These results lead bank managers to pay special attention to factors of brand loyalty and perceived quality of banking service experience. Consequently, banks need to invest in building strong brand equity where the above critical factors need to be addressed.