بررسي حفظ مشتريان با تجربه استفاده از تلفن همراه در كانال‌هاي يكپارچه با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتي محصول و جذابيت محصولات جايگزين

Retaining Customers with the Experience of Using Mobile Phones in Omni channels: The Moderating Effects of Product Information Overload and the Attractiveness of Alternative Products

پيشرفت تكنولوژي و ديجيتال‌سازي، كانال‌هاي ارتباطي مختلف مانند اينترنت، تلفن‌هاي همراه، رسانه‌هاي اجتماعي و فروشگاه‌هاي فيزيكي، در دسترس مشتريان براي ارتباط با خرده‌فروشان است، اما اين كانال‌ها مستقل مديريت شده و منجر به عدم تطابق داده‌ها و اطلاعات در كانال‌هاي مختلف مي‌شود و براي دست‌يابي به يكپارچه‌سازي در كانال‌هاي مختلف، بايد به رويكرد همه جانبه تغيير كرد. اين پژوهش به "بررسي حفظ مشتريان با تجربه استفاده از تلفن همراه به عنوان ابزار كانال‌هاي همه جانبه با توجه به نقش اضافه بار اطلاعاتي محصول و جذابيت محصولات جايگزين" مي‌پردازد. تحقيق از حيث هدف، كاربردي، و از حيث ماهيت و روش، توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري كليه مشتريان برندهاي رستوراني شهر تهران كه به هر دو صورت حضوري و تحت نرم‌افزارهاي موبايلي به ارائه خدمات مي‌پردازند، در يك نمونه 384 نفره تشكيل داده‌اند كه به روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چند مرحله‌اي نظرسنجي شده‌اند. ابزار گردآوري اطلاعات پرسش‌نامه با 43 سؤال بوده و آزمون فرضيه‌ها با روش معادلات ساختاري و نرم‌افزار pls انجام شده است. نتايج پژوهش نشان داده است تجربه اتصال بر يكپارچگي دسترسي به، تجربه يكپارچگي بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات، تجربه انعطاف‌پذيري بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات، تجربه شخصي‌سازي بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات، تجربه شخصي‌سازي بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي، يكپارچگي دسترسي به اطلاعات بر حفظ مشتري، و يكپارچگي غناي اطلاعاتي بر حفظ مشتري تأثير مثبت دارد. تجربه تداوم استفاده بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات، تجربه اتصال بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي، تجربه يكپارچگي بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي، تجربه تداوم استفاده بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي، و تجربه انعطاف‌پذيري بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي، تأثير مثبت ندارند. همچنين اضافه بار اطلاعاتي محصول داراي نقش تعديل‌گر منفي در تأثير تجربه اتصال بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات؛ و در تأثير تجربه اتصال بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي است. جذابيت محصولات جايگزين نيز داراي نقش تعديل‌گر منفي در تأثير تجربه اتصال بر يكپارچگي دسترسي به اطلاعات و در تأثير تجربه اتصال بر يكپارچگي غناي اطلاعاتي است.

With the advancement of technology and digitalization, various communication channels such as the Internet, mobile phones, social media and physical stores are available for customers to communicate with retailers, but these channels are independently managed and It leads to the mismatch of data and information in different channels, and in order to achieve integration in different channels, it is necessary to change to an all-round approach.This research deals with "investigating the retention of customers with the experience of using mobile phones as tool of omnichannel with regard product information overload and the attractiveness of alternative products". The research is applied, descriptive and survey. The population of brands restaurant customers in Tehran is a sample of 384 people who were surveyed by stratified sampling method. The data collection tool is a 43questionier, and hypotheses were tested with structural equations and pls software. The results show that the experience of connection is on access integrity, the experience of integration is on the integrity, the experience of flexibility is on the integrity, the experience of personalization is on the integrity, the experience of personalization is on the information richness integrity, access integrity customer retention, and information richness integrity has positive effect on customer retention. The experience of continuity of use on the integrity, the experience of connection on the information richness integrity, the experience of integrity on the information richness integrity, the experience of continuity of use on the integrity of information richness, and the experience of flexibility on the information richness integrity do not have a positive effect. Information overload is a negative moderating role in the impact of connection experience on access integrity; and the effect of connection experience on the information richness integrity. The attractiveness of alternative products has negative moderating role in the effect of the connection experience on the access integrity and the effect of the connection experience on the information richness integrity.