طراحي مدل نوآوري خدمات مبتني بر هم‌آفريني ارزش مشتري در صنعت هتلداري

هدف: نوآوري، عامل مهمي است كه بر تمايل مشتريان براي خلق ارزش مشترك تأثير مي‌گذارد. نوآوري مي‌تواند انگيزه و علاقه سازمان (هتل) را در خلق ارزش مشترك با مشتري تحريك كند؛ از اين رو نوآوري يك متغير پيشايند است كه بر تمايل مشتريان به خلق مشترك تجارب خدمت اثر مي‌گذارد. پژوهش حاضر با هدف طراحي مدل نوآوري خدمات مبتني بر هم‌آفريني ارزش مشتري در صنعت هتلداري در ايران اجرا شده است. روش: پژوهش از نظر هدف، بنيادين و از نظر ماهيت، اكتشافي است. براي گردآوري داده‌ها، رويكرد مصاحبه عميق نيمه‌ساختاريافته، در كنار مطالعات كتابخانه‌اي مدنظر قرار گرفت. جامعه آماري اين پژوهش، خبرگان و كارشناسان بازاريابي و خدمات هتلداري و اساتيد دانشگاهي بودند. براي شناسايي خبرگان، از روش نمونه‌گيري هدفمند و گلوله برفي استفاده شد كه طي آن با توجه به كفايت داده‌ها با 14 خبره مصاحبه شد. يافته‌ها: بر اساس تحليل مصاحبه‌هاي صورت‌گرفته، كدهاي استخراج شده نهايي در قالب 87 مفهوم و 29 مقوله اصلي دسته‌بندي شدند. در نهايت با استناد به رهيافت سيستماتيك در نظريه داده‌بنياد، كدهاي شناسايي‌شده، در 6 طبقه هسته‌اي شامل پديده محوري، شرايط علّي، شرايط زمينه‌اي، شرايط مداخله‌گر، راهبردها و پيامدها قرار گرفتند. نتيجه‌گيري: نتايج نشان داد كه مقوله‌هاي شرايط علّي عبارت‌اند از: توسعه زيرساخت‌هاي ارتباطي آنلاين؛ انطباق خدمات و فرايندهاي هتل با سلايق و خواسته‌هاي مشتريان؛ نوآوري باز و پويايي رقابت. مقوله‌هاي محوري عبارت‌اند از: كسب دانش مولد؛ ادراك مشتريان از خدمات برتر؛ تجسم تجربه مشتري؛ پيشنهاد مشتري براي بهبود؛ تبليغات شفاهي؛ تعامل مشتري با مشتري ديگر؛ تعامل مشتري با تأمين‌كننده خدمت و تعامل مشتري با محيط فيزيكي و اجتماعي خدمت. مقوله‌هاي راهبردي عبارت‌اند از: راه‌اندازي باشگاه مشتريان؛ ابتكاري‌بودن خدمات؛ بازارمحوري و توسعه تعاملات با مشتريان. مقوله‌هاي زمينه‌اي عبارت‌اند از: ساختار هتل؛ ساختار ارتباطي؛ سرمايه فرهنگي و تيم‌محوري. مقوله‌هاي مداخله‌گر عبارت‌اند از: عوامل سياسي؛ عوامل اجتماعي ـ فرهنگي؛ عوامل اقتصادي؛ موانع مديريتي وعدم حمايت دولت و نهادهاي حكومتي و در نهايت، مقوله‌هاي پيامدي عبارت‌اند از: بهبود كيفيت خدمات؛ كاهش هزينه‌ها و افزايش درآمدها؛ نگهداشت مشتري و توسعه خدمات. نكته مهم اين است كه براي موفقيت در نوآوري خدمات مبتني بر هم‌آفريني ارزش مشتري، بايد به اين مقوله‌ها توجه ويژه‌اي شود.