بررسي اثر محتواي رسانه‌هاي اجتماعي بر تصوير برند و قصد رفتاري كارآموزان (مورد مطالعه: آموزشگاه‌هاي آزاد فني و حرفه‌اي مشهد)

در گذشته، كارشناسان ارتباطات همواره از تأثير رسانه‌هاي جمعي در افكار عمومي سخن گفته‌اند، اما اكنون بايد نقش اين وسايل ارتباط جمعي جديد در بازاريابي، ايجاد ارزش مشتري، رضايت مشتري و قصد رفتاري را بررسي كرد. در رأس ابزارهاي بازاريابي الكترونيكي، بازاريابي رسانه اجتماعي است و بسياري از سازمان‌ها فعاليت‌هاي خود در زمينه ايجاد محتوا براي رسانه‌هاي اجتماعي را شروع كرده‌اند. بنابراين، هدف اصلي تحقيق حاضر اين است كه تأثير محتواي تبليغي و محتواي ترفيعي رسانه‌هاي اجتماعي بر مؤلفه‌هاي تصوير ذهني برند و قصد رفتاري را آزمون كند. جامعه آماري تحقيق كارآموزان آموزشگاه‌هاي فني و حرفه‌اي آزاد مشهد هستند. به منظور انجام اين تحقيق، ۳۸۸ پرسشنامه به دو صورت حضوري و الكترونيكي و به روش نمونه‌گيري غيراحتمالي بين اعضاي جامعه توزيع ‌گرديد. داده‌هاي جمع‌آوري‌شده با استفاده از تكنيك مدلسازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار آموس مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه مدل برآوردشده از برازندگي خوبي به داده‌ها برخوردار است، و همه فرضيه‌هاي تحقيق مورد تأييد قرار مي‌گيرد. به طور مشخص، تأثير محتواي تبليغي رسانه اجتماعي بر تصوير لذت‌گرايانه تأييد مي‌شود؛ تأثير محتواي تبليغي رسانه اجتماعي بر تصوير كاركردگرايانه تأييد مي‌شود؛ محتواي ترفيعي رسانه اجتماعي بر تصوير لذت‌گرايانه تأثير معنادار دارد؛ محتواي ترفيعي رسانه اجتماعي بر تصوير كاركردگرايانه تأثير معنادار دارد؛ تصوير لذت‌گرايانه برند به طرز معناداري بر قصد رفتاري اثر مي‌گذارد؛ و معناداري تصوير كاركردگرايانه برند بر قصد رفتاري نيز تأييد مي‌گردد. بر مبناي اين نتايج، بيشترين اثرات را محتواي ترفيعي بر تصوير كاركردگرايانه (0/48) و تصوير كاركردگرايانه بر قصد رفتاري (0/70) دارند.